Waar dit over gaat? Iets met forensentaks, liggeld, AOW, studeerboetes, eigen bijdrages. Plus nog wat ander klein bier. Maar uiteindelijk gaat het natuurlijk over die misdadige 2 procent verminderde koopkracht. Min 2 procent, het moet niet veel gekker worden.

Read my lips – no new taxes! Beloofde Bush Senior ooit vlak voor zijn herverkiezing. Eenmaal in het Witte Huis verhoogde hij onmiddellijk alle belastingen. Verkiezingen zijn gewoon reclame. Met alle manipulatieve intenties van mijn vak. Het verleidt de onwetenden en onnozelen, met 10% meer wasmiddel, haarlak, hondenbrok, chocola, et cetera. En met uiteraard: Op is Op. Of dat effectief is? Elke dag weer.

Rutte en Samsom begrijpen dit; het zijn intelligente jongens. Gisteren is niet meer relevant. De doelgroep heeft nul geheugen, alleen wat morgen plaatsvindt doet ter zake. Dus brengen ze nieuwe beloftes (=reclame), nemen ze een voorschot op de toekomst (=reclame) en beloven een ideale wereld voor ons allemaal (=reclame).

Dit zijn politieke marketeers en dat is geen diskwalificatie. Obama is een grootmeester in dat beloftespel. Frans president Hollande kan er ook wat van. Vrijwel al zijn sociale verkiezingsbeloftes worden gelogenstraft  maar hij zit met zijn kont in het heerlijke Elysee, daar gaat het om. Is niks verkeerds aan; het spel gaat immers om de knikkers.

Daarom bestaat die uitdrukking. Aankomend minister Frans Timmermans zei al. Verkiezingen gaan over een toekomst die nooit zal komen. En idealiseert een verleden dat nooit is geweest. Een betere definitie van zowel politiek als reclame bestaat niet: Verlangen en heimwee zijn de grote drijvers in ons binnenste.

Alle marketingcommunicatie is op die twee pijlers gebaseerd. Buma, Pechtold  en Roemer snappen dat niet. Het zijn de knaapjes van de fietsenstalling uit - onze jeugd. Terwijl wij de leuke meiden zoenden pulkten zij verongelijkt aan hun vlasbaardje. Het gaat om het zoenen in het leven; de rest is flauwekul. Dat snap je of vroeg - of je snapt het nooit. Rutte en Samsom genieten van hun verse jongensmacht. Dat is immers de enige echte prijs van overwinnaars.