En het moet gezegd: Geert Wilders heeft een uitstekend spotje gemaakt: niks geen schijnzielige huiselijke tafereeltjes, niks onnozele fietstochtjes, niks gereutel over samen naar de toekomst, maar zakelijk en concreet, bull's eye, op z'n propositie. Die is onderscheidend -daar begint alles mee- en scherp positionerend - ook dat is de bedoeling. Nul misverstand over waa het merk voor staat.

En: Geert beperkt zich tot drie issues. Doet Obama ook altijd. Omdat hij weet wat wij in de reclame allang weten: de gemiddelde consument kan maximaal drie dingen onthouden. Zijn strategie is helder: één: Europa, twee: islam en drie: sociaal beleid. Het filmpje zit goed in elkaar en, ook dat mag gezegd, Wilders brengt het als acteur uitstekend.

Hij staat in de juiste context - het Binnenhof, want daar gebeurt het- en en passant domeiniseert hij meteen die plek. Én: hij spreekt zijn mantra's overtuigend uit. Politieke reclame is interessant omdat het precies zo werkt als commerciële marketingcommunicatie. Consumenten nemen het ook op die manier waar. Volgens dezelfde wetmatigheden die reclame effectief maakt of niet.

Wat je als adverteerder kwijt wilt, moet in een paar seconden duidelijk zijn. Op ingewikkelde verhalen over jezelf of verheven bedoelingen zit geen consument te wachten. Kijk, reclame belooft altijd een droom die niet uitkomt maar wel lekker aanvoelt of refereert aan een vroegere wereld die in werkelijkheid nooit heeft bestaan.

De reclame van Axe deo is een voorbeeld van dat droomconcept. Ik gebruik het al jaren, ben nog nooit door wilde grietjes besprongen, maar blijf royaal spuiten, want je weet immers maar nooit.

Een voorbeeld van twee, het refereren aan een wereld die nooit geweest is, zie je veel bij de Unoxen en Bertolli's van deze wereld. Toen geluk nog gewoon was en wij veilig rond de tafel zaten met moeders soep of oma's cake.

Dromen van en heimwee naar blijken de sterkste actoren om de consument te bedwelmen -lees: te activeren. In ruil voor koop- dan wel stemgedrag. Ik ben benieuwd hoe Rutte dit gaat counteren. Vanuit het torentje, misschien?