Een onmogelijke opgave. Zelfs de ingevlogen pr-goeroe Dig Istha kon het tij niet meer keren. Hij probeerde de kwestie nog te downplayen door erop te wijzen dat in ons land dagelijks duizenden eendagskuikens op soortgelijke wijze worden gedood. Tevergeefs. Uiteindelijk heeft de KLM maar haar excuses aangeboden. Heel slim.

KPN was deze week net zo verstandig. Mailadressen en wachtwoorden lagen op straat, het mailverkeer lag plat. Uitleggen heeft geen zin, excuses wel. Die heeft het bedrijf dan ook maar snel aangeboden. En uiteindelijk vinden de feiten dan wel hun weg naar het publiek en weten we inmiddels dat niet KPN maar Babydump de schuldige is. De imagoschade voor KPN is gering.

Nee, dan de NS. Als het om pr gaat is daar na die winterse vrijdag blunder op blunder gestapeld. Terwijl duizenden reizigers nog zaten te koukleumen op het perron bracht ze topman Meerstad live in stelling op tv. In plaats van excuses aanbieden probeert hij het uit te leggen. Maar de quasi-kritische presentator wil geen uitleg, die wil namens het publiek nederigheid. Die ze niet krijgt. Vervolgens gaat een NS-woordvoerder op radio ook nog eens met de beschuldigende vinger wijzen naar ProRail.

Toen was al duidelijk: deze strijd heeft de NS definitief verloren. Je kon wachten op de hijgerige spoorweg-VVD’er Aptroot die koppen bij de NS wil zien rollen. Je kon wachten op de oppositie die over de hoofden van de treinreiziger een politiek nummertje ging maken. Je kon wachten op de onderbuik van het grote publiek dat zichzelf wijs maakt dat bij de NS slechts wordt gewerkt voor een bonus. Allemaal flauwekul natuurlijk, maar als de beeldvorming is gaan schuiven doen de feiten er niet meer toe. Zeker niet bij treinreizigers bij wie klagen in het dna zit.

Als ik de NS was zou ik de wissels laten voor wat ze zijn en de arbeidscontracten van de afdeling corporate communicatie door de shredder halen. Op Schiphol staat er nog één. Wel tevoren even schoonmaken, want misschien zitten er nog wat oude beukennootjes in.

Paul van Gessel, hoofdredacteur BNR