Speciaal voor de Nederlandse ondernemer analyseert zij diverse praktijkcases en ontwikkelingen en legt zij uit wat Nederlandse ondernemers hiervan kunnen leren. Er waren deze week twee thema’s die de online buzz domineerden, namelijk de Drie Dwaze Dagen en een geval van iets te authentieke webcare van Sanoma.

Door Anneli Rispens van KREM | The Social Company

Ook online in de wachtrij
Al jarenlang staan alle shopaholics van Nederland in alle vroegte op om de eerste te zijn in de rij voor de Bijenkorf. De rijen zijn voor elke forens die langs een Bijenkorfvestiging naar z’n werk fietst of rijdt een vertrouwd en tegelijk bizar gezicht. Sinds het tijdperk van online shoppen lijken we natuurlijk wel gek om in zo’n rij te gaan staan terwijl we ook thuis vanuit onze luie stoel een nieuw jurkje, messenset of tablet kunnen aanschaffen.

Dat het succes van de Drie Dwaze Dagen zich ook goed naar online vertaald dat bleek vorige week. De marketing machine die de weken voor aanvang op volle toeren had gedraaid miste zijn uitwerking niet. Vanaf 00.00 uur ging de webshop al open terwijl de klanten in de winkel tot 09.00 uur moesten wachten. Op  deBijenkorf.nl verwachten zij de webshop aan te treffen zoals hij  normaliter werkt. Des te groter was de desillusie toen ze opeens op een “online portier” stuitten die hen ook online zo in een wachtrij plaatste. Stonden ze toch voor een dichte deur te wachten tot ze naar binnen mochten. De portier dient ervoor om te voorkomen dat de website van De Bijenkorf overbelast raakt. Hij laat dus de koopjesjagers in groepjes binnen zodat ze “rustig” kunnen winkelen, ook online.

Eenmaal binnen bot vangen
Op zich niet zo’n probleem, zou je denken, en ook begrijpelijk als je het vanuit De Bijenkorf bekijkt, ze willen hiermee voorkomen dat hun website crasht. Echter voor de klant is dit tegen alle verwachtingen in. Op het hoogtepunt stonden er wel 70.000 mensen in de wachtrij. Dit betekende dat mensen soms wel een uur of langer moesten wachten om te kunnen winkelen in de webshop. De kans zit er dik in dat mensen hier niet op willen wachten, afhaken en De Bijenkorf op deze manier dus omzet mist.

De Bijenkorf geeft aan de NOS aan dat vooral het afrekenen het zwakke punt is. Wanneer veel mensen tegelijk willen afrekenen kan dit er voor zorgen dat de website crasht, ook al heeft de winkel de servercapaciteit verdubbeld. Daarnaast zijn er meerdere gevallen van klanten die klagen dat ze een artikel in hun winkelmandje hebben gestopt en wanneer ze vervolgens willen afrekenen dit artikel niet langer beschikbaar is. Je moet het je ongeveer zo voorstellen dat je net als in de winkel met 5 personen om een trui staat te vechten, degene die het hardste trekt en naar de kassa raced die mag het artikel uiteindelijk kopen. Dat is natuurlijk van de zotten. Op Facebook en Twitter klaagt men dan ook steen en been ook op Twitter zijn #DDD snel trending.

Cloud computing de oplossing?
Via Twitter werd ik geattendeerd op een artikel waarin webshopondernemers worden gewezen op het risico van gebrekkige servercapaciteit of andersoortige digitale lapmiddelen tegen het crashen van uw webshop. Hierin wordt aangegeven dat de oplossing ligt in cloud computing. “Met cloud computing kunt u veel eenvoudiger én volgeautomatiseerd inspelen op de vraag van de consument. Zodra het bezoek toeneemt wordt de capaciteit naadloos opgeschaald in de cloud. De bezoeker merkt er niets van en het geeft de IT-manager en de businessmanager rust.”

In het geval van De Bijenkorf is gebeurd was de front-end van de webshop (wat de shopper ziet) wel opgeschaald, dus meer mensen konden de virtuele winkel betreden, echter aan de kassa (back-end) ontstonden vechtpartijen om producten en lange rijen voor de kassa. Verwacht u dus piekbelasting op uw webshop, bijvoorbeeld tijdens de feestdagen, bedenk dan vooraf wat het effect hierop kan zijn op de digitale infrastructuur.

Daarnaast is het van belang om door middel van heldere communicatie de verwachting van de klant te managen. Als men toch in de wachtrij staat, laat dan weten hoe lang je verwacht dat dit duurt en waarschuw hen dat een product in het winkelwagentje plaatsen niet betekent dat u het ook definitief kan aanschaffen. Dat voorkomt hopelijk een hoop teleurstellingen in de toekomst.

Webcare als online receptie
Webcare staat niet langer in de kinderschoenen. De meeste bedrijven zijn zich ervan bewust dat hun digitale kanalen een verlengstuk zijn van hun online receptie. Voor sommigen is het de eerste kennismaking met een bedrijf, voor een ander de laatste, en alles ertussenin. Waar je het bij de receptie fijn vindt om vriendelijk ontvangen en geholpen te worden is dat online niet anders. Veel organisaties begrijpen dit. Ze monitoren dan ook dagelijks wat er online over hen wordt gezegd en reageren hier op of gaan zelfs proactief op zoek naar (potentiële) klanten die ze kunnen helpen.

Net als bij ieder ander gesprek zijn de standaardregels luisteren, doorvragen en samenvatten van belang om te volgen, om zeker te weten dat de persoon aan de andere kant van de “lijn” zich geholpen en serieus genomen voelt. Daarnaast zijn er nog drie gouden webcare-regels die wij adviseren te volgen wanneer je te maken hebt met een ontevreden klant:

  • Toon empathie: Laat merken dat je begrijpt hoe belangrijk dit is voor de klant.
  • Geef informatie: Geef zo mogelijk de klant informatie of geef aan waar meer informatie gehaald kan worden.
  • Biedt handelsperspectief: Zorg dat de klant weet wat hij moet doen om een eventueel probleem op te lossen.

Met deze tips in je achterhoofd is bijna elk online probleem wel op te lossen. Toch zien we het soms nog misgaan. Zo ook dit weekend bij Sanoma.

Twitterfittie
Op vrijdagmiddag plaatste Dorien de Boef een tweet over de slechte webcare van Sanoma. Toen ze hier niet direct reactie op kreeg plaatste ze in haar frustratie nog een tweet. Na een paar uur kreeg het webcare-team van Sanoma haar tweet in de smiezen en vroeg haar of ze haar ergens mee konden helpen. Wat volgde was een conversatie tussen een webcare-medewerker die wilde helpen maar die te maken kreeg met een zwaar gefrustreerde klant en niet goed wist hoe daarmee om te gaan. De conversatie ontaardde al snel in een ordinaire twitterfittie (lees: ruzie op twitter) waarbij beide partijen duidelijk geïrriteerd raakten en de webcare-medewerker ook z’n geduld verloor en op een gegeven moment tweette:  "@doriendeboef Wat wil je nou? De juf uithangen of geholpen worden?”. Hoewel dit op dat moment een begrijpelijke en menselijke reactie was (de emoties waren logischerwijs bij beide partijen hoog opgelopen) druist dit natuurlijk in tegen de “gouden webcare-regels”.

De tweet van Sanoma en de reactie en retweet hiervan van Dorien ontketenden een storm aan kritiek op beiden partijen op Twitter. Binnen de kortste keren viel de hele goegemeente over Dorien en Sanoma heen. Iedereen had er een mening over en koos een kant. En dit was eigenlijk het meest fascinerende en tevens shockerende aan deze hele webcare-“case”.

Wat webcare onderscheidt van elke andere vorm van klantenservice is de zichtbaarheid en het potentiële bereik van je service. In het geval van goede service is dit natuurlijk fijn. Hoe meer mensen meelezen hoe je een klant goed hebt geholpen, hoe beter. Maar in het geval van slechte service of een ontevreden klant kan dit zeer onfortuinlijk uitpakken. Gelukkig zat er iemand op te letten bij Sanoma, een medewerker die los stond van het webcare team aanschouwde dit online steekspel en besloot in te grijpen en een oplossing te bieden. Dit maakte uiteindelijk een eind aan het probleem van Dorien, maar helaas niet aan de online conversatie.

Dorien haar twitter inbox bezweek bijna aan het aantal berichten wat ze binnen kreeg. Ze besloot op advies van een aantal “experts” niet te reageren. Waarom ze dit deed en hoe ze zelf deze hele social media storm heeft beleefd legt ze een dag later uit in een blog.

Gewapend de strijd in
Het aantal organisaties dat zo’n voorbeeld aan de hand heeft gehad neemt elke dag toe. Dankzij de kracht van sociale media denkt iedereen met een Twitter- of Facebookaccount dat hij/zij gelijk heeft. Het maakt niet uit of dat ook echt zo is, vaak wordt er maar al te scheutig gestrooid met #fail om maar een snelle reactie los te krijgen. Hoe kunnen organisaties zich hier tegen wapenen:

  • Monitoring: Door dagelijks (real-time) te monitoren wat er over je wordt gezegd online voorkom je dat je verrast wordt met kritiek.
  • Ambassadeurs: Ambassadeurs zijn mensen die een positieve attitude hebben ten opzichte van je merk. In geval van crisis vangen zij vaak een hoop kritiek af en hebben ze een signaal functie.
  • Social crisis plan: When shit really hits the fan, zorg dan dat je een plan hebt liggen over hoe hiermee om te gaan. Denk na over tone of voice, tegemoetkoming en opschaling.

In deze tijd waarin sociale netwerken en het online bereik van je klanten groter zijn dan ooit is het noodzakelijk je ook voor te bereiden op het “worst case scenario”. Vroeg of laat krijgen toch bijna alle organisaties hier namelijk een keer mee te maken. Vaak is dit het startschot van een geprofessionaliseerde aanpak, maar een gewaarschuwd mens telt voor twee.