Speciaal voor de Nederlandse ondernemer analyseert zij diverse praktijkcases en ontwikkelingen. Deze week trok Rabobank zich terug als sponsor van de professionele wielerploeg. Dit veroorzaakte een storm aan reacties, maar ook leuke nieuwe initiatieven werden geboren. 

Door Anneli Rispens van KREM | The Social Company

Rabobank voorkomt imagoschade
Nadat de Rabobank eind vorige week bekendmaakte zich na 17 jaar terug te trekken als sponsor van het professionele wielrennen domineerde dit nieuws de media. Op sociale media stroomden de reacties uit de sportwereld binnen, zoals het Twitterbericht van pro-renner David Millar, waarin hij schande sprak over de terugtrekking van de Rabobank en aangeeft dat ze zelf debet zijn aan het probleem. Dat kreeg bijna vierduizend retweets.

Marketeers en communicatiedeskundigen lieten in diverse media hun licht schijnen op de affaire. Als bank behoor je een smetteloos en betrouwbaar imago te hebben, iets wat de Rabobank net als andere financiële instellingen sinds de bankencrisis toch al niet meer bezat. Terugtrekking leek dus onvermijdelijk. Het zal nog moeten blijken of Rabobank zich snel genoeg heeft teruggetrokken om verdere reputatieschade te voorkomen.

De een z’n dood
Komend jaar wordt een overbruggingsjaar voor de wielerploeg. Rabobank betaalt de contracten door, maar de renners zullen zonder sponsoruitingen rijden. Naar aanleiding van dit nieuws zijn op sociale media twee initiatieven gestart. Het eerste is het crowdfunding initiatief Wij kopen de ploeg om de Wielerploeg op te kopen. Hier kan elke Nederlander geld doneren om een stukje van de ex-Raboploeg te kopen. Op dit moment steunen al meer dan 16.000 personen de actie. Zij hebben in totaal meer dan160.000 van de benodigde 5 miljoen euro gedoneerd. Wij kopen de ploeg is een initiatief van Fanminds, een organisatie die bedrijven helpt om fans deel te maken van hun merk.

Het idee achter Wij kopen de ploeg is niet helemaal nieuw. Zo is er het Engelse MyFootbalClub en zijn er diverse clubs en ploegen in de sportwereld die (deels) onder eigenaarschap van fans vallen.

Het tweede initiatief is een burgerinitiatief. Op de Facebookpagina Raboploeg -> Rode Kruisploeg wordt Rabobank opgeroepen om de wielerploeg tot eind 2013 voor een goed doel te laten rijden, bijvoorbeeld het Rode Kruis. Op de Facebookpagina Raboploeg -> Rode Kruisploeg zijn diverse T-shirtvoorstellen te zien. Ook is de eerste like van oud-Rabo-renner Thijs Al al binnen.  Initiatiefnemer is Thimon de Jong, geen medewerker van het Rode Kruis, maar wel iemand die de organisatie een warm hart toedraagt.

“Toen ik hoorde dat de ploeg met blanco shirts zou gaan rijden, vond ik dat meteen zonde”. Hij moest meteen denken aan voetbalclub Barcelona, die in afwezigheid van een sponsor met het logo van Unicef op zijn shirt speelt (en daar overigens nog geld voor betaalt ook). Het maakt de initiatiefnemer De Jong overigens niet uit voor welk goed doel Raboploeg gaat rijden. “Het Rode Kruis heeft een internationale visuele identiteit, een neutraal karakter en raakt aan gezondheid. Daarom vonden we dit goed passen”. Onze vraag aan het Rode Kruis was natuurlijk of zij er ook zo over denken. “We zijn vereerd dat mensen aan ons denken en waarderen het initiatief. Maar we laten het besluit hierover over aan de Rabobank en de Nederlandse Wielerploeg.”

Zonder EPO zes keer de berg op
Het Rode Kruis is misschien niet het eerste goede doel dat te binnen schiet wanneer je denkt aan wielrennen. Alpe d’Huzes zou misschien meer voor de hand liggen en raakt direct aan de wielersport. Bijna iedereen kent de goededoelenactie wel, waarbij duizenden renners één of meerdere keren op één dag tegen kanker de Alpe d’Huez op fietsen.  De organisatie van Alpe d’Huzes is volledig afhankelijk van free publicity en zet daarom sterk in op sociale media. Een paar weken geleden wonnen ze met deze inzet nog de eerste prijs in de categorie Marketing van de Social Media Monitor.

Social = Samen
Door deze acties wordt opnieuw de kracht van sociale netwerken aangetoond. Social media bieden bij uitstek de kans om een initiatief op te starten, samen ergens voor te gaan staan en dit onder de aandacht te brengen bij het grote publiek, vanuit de kracht van het gedeelde netwerk. We zien dat bedrijven ook steeds vaker nieuwe partners opzoeken en sociale netwerken inzetten om nieuwe initiatieven te starten. Samen staan ze nou eenmaal sterker.

Samen een nieuwe smaak bedenken. Samen protesteren. Samen stemmen winnen. Samen sneller een vraag beantwoorden, een probleem oplossen, een nieuwe collega vinden. Door samen te werken en te bouwen aan successen creëer je betrokkenheid en verhoog je loyaliteit. Dit werkt niet alleen voor burgers onderling, maar ook voor merken en klanten.

In dit geval zou het best leuk kunnnen uitpakken voor Rabobank wanneer ze de handen ineenslaan met burgerinitiatieven en goede doelen. Het zou zelfs een positieve wending kunnen geven aan geleden reputatieschade. Rabobank geeft zelf in een reactie aan het een sympathiek initiatief te vinden, maar de focus ligt momenteel op de afhandeling van de terugtrekking als sponsor.

Niet zonder risico
Voor goede doelen als het Rode Kruis en Alpe d’Huzes is het steunen van zo’n actie en dit inderdaad navolging geven en tot uitvoer brengen ook niet geheel zonder risico’s. Er bestaat natuurlijk altijd een kans dat er ook in deze ploeg een renner gepakt wordt op dopinggebruik. En dan brengt dat schade toe aan de namen van deze goede doelen, die hier natuurlijk niets mee te maken willen hebben en ook niet zomaar een zak geld open kunnen trekken om hun eventueel beschadigde reputatie weer op te vijzelen. 

Beide initiatieven die ontstaan zijn door het terugtrekken van Rabobank als sponsor van de profwielerploeg zijn sympathiek en kunnen daarom rekenen op de nodige media-aandacht. We zijn benieuwd wat jouw mening als luisteraar/lezer is. Welk initiatief spreekt je meer aan en hoe zouden ze succesvol kunnen worden?