Een campagne om het Witte Huis te bereiken kost anderhalf miljard dollar, dus een doortimmerd businessplan is essentieel. Man, message and moment moeten samenkomen. Marktonderzoek moet daarvan een goed beeld geven. De kandidaat graait zijn spaarrekening leeg en probeert een groep vroege investeerders over te halen hem te helpen.
Belangrijke vraag is hoeveel rumour around the brand kan worden gegenereerd. Een politiek uitstapje naar Iowa of New Hampshire, waar de eerste voorverkiezingen worden gehouden, volstaat. Haalt zo’n bezoek de voorpagina’s van de kranten, dan zit je goed. De latere formele aankondiging van de kandidatuur is de cruciale productlancering.
Onvermijdelijk zijn de administratieve lasten. In elke staat moeten voldoende handtekeningen worden verzameld, inschrijfformulieren ingevuld, en registratiegeld betaald. Om dit in 50 afzonderlijke staten te doen is een enorme organisatie nodig.
Vrijwilligers en betaalde krachten zijn onmisbaar voor het penetreren en afdekken van de markt van 220 miljoen kiezers. Compliance officers zitten de campagne op de hielen: alle geldstromen moeten volledig transparant zijn. Een vormfout kan de campagne stilleggen, en overtreding van de regels leidt tot een verblijf achter de tralies van “Club Fed”.
Technologie speelt dan ook een doorslaggevende rol. Met managementsystemen worden de uiteindelijk honderdduizenden vrijwilligers coast-to-coast strak aangestuurd. Kiezers worden met geavanceerde technologie, databases, business intelligence en analytics in kaart gebracht en tailor-made gecontacteerd. Professionals uit Sillicon Valley vormen de elitetroepen van elke campagneorganisatie.
Cruciaal voor de marketing is een volgestouwde campagne gift-shop. Koffiemokken, petten, truien, parapluis en andere merchandising prullaria met opdruk vinden hun weg naar de aanhang – en vormen bij de water cooler een goede conversation starter.
De milestones van het verkiezingsproces liggen vast. Het rooster van de voorverkiezingen, data van de partijconventies waar de winnaar van de voorverkiezingen door zijn partij op het schild wordt gehesen, de televisiedebatten, en de verkiezingsdatum zijn vaak al jaren vooraf bepaald. Dat geeft structuur. Maar de dynamiek van de campagne is onvoorspelbaar. Een blunder tijdens een debat, of de onthulling van een verjaarde dronkenmansrit of buitenechtelijke affairette vormen steevast verstorende game changers.
Na de zomerse partijconventies blijven doorgaans twee kandidaten in de race. De campagne-activiteiten worden met nog meer intensiteit 24/7 voortgezet tot de dinsdag na de eerste maandag van november, de wettelijk vastgestelde verkiezingsdag. En terwijl de overwinnaar CEO-designate is geworden van het machtigste land van de wereld, kan de verliezer een plan gaan maken voor het afbetalen van zijn schulden aan de banken.
Koen Petersen is auteur van het boek “Einddoel Witte Huis – hoe de Amerikanen hun president kiezen”. Bestel het hier.
Twitter: @koenpetersen
Website: www.einddoelwittehuis.nl