Het Amerikaanse Procter& Gamble heeft iets met moeders en topsporters. In eerdere campagnes bedanken sporthelden hun moeders. Ze wasten toch altijd maar die turnmaillots. In de nieuwe campagne zien we sporthelden in de dop. Sommigen worden gepest, uitgelachen of worstelen met zichzelf, hun geaardheid, of een handicap. We zien een Aziatisch jochie met een beenprothese, een kunstschaatsster met een hoofddoek en een jongen in balletpak die net een blauw oog is geslagen. De boodschap is niet te missen: dit is een campagne voor verdraagzaamheid. Zet je over je vooroordelen heen en laat iedereen meedoen. Nu beter bekend als diversity & inclusiveness.
De tv-spot eindigt met de hashtag #loveoverbias. De makers hadden met een veiligere hashtag kunnen afsluiten: de beelden en muziek vertellen het verhaal al luid en duidelijk. Door het woord bias te gebruiken, maakt Procter & Gamble een maatschappelijk statement. In de wetenschap is bias een bekende term. Maar dit woord, dat staat voor (onbewuste) vooroordelen of vooringenomenheid, duikt ook steeds vaker op in maatschappelijke discussies over diversiteit, gelijke rechten en discriminatie. De luierfabrikant laat met deze woordkeuze weten serieus mee te willen doen aan dit soort discussies. Kleur bekennen betekent kritiek incasseren. Voor mensen in conservatief christelijke kring gaat de campagne te ver. Voor een ander juist niet ver genoeg. Diversiteit preken en ondertussen wel adverteren op rechtse sites, is een van de reacties op Twitter.
En dan nog iets: #whereisdaddy… In het filmpje zien we moeders snottebellen vegen, tranen drogen en de was ophangen. We kunnen een bedrijf dat luiers en shampoo verkoopt, moeilijk verwijten dat ze graag luiers en shampoo verkopen. Maar het zet de maatschappelijke boodschap van een open blik en het opzijzetten van vooroordelen wel onder druk. Voor het eerst werd bij Procter & Gamble zo’n grote campagne voor een vrouw geregisseerd. Ze kreeg een duidelijke opdracht mee: diversiteit tot aan de kassa.