Je kunt je bijna niet voorstellen wat de winkeliers allemaal uit de kast halen. Kortingen tot zeventig procent. Het openen van de winkels om middernacht. En dus gaan de koopjesjagers midden in de nacht posten, met tentjes, koffie en de onvermijdelijke opstootjes en politiecharges. In Californië bespoot een vrouw twintig omstanders met pepperspray om als eerste een filiaal van Walmart binnen te kunnen, stortte zich op een X-Box, rekende af en wandelde de zaak weer uit.
In New York zijn zulke enorme menigten op koopjesjacht dat je over de hoofden kunt lopen. En de waanzin van de korting bespringt je als een virus. Ook wij gaan voor de bijl als we ’s avonds in een babyzaak op Times Square met zestig procent korting een cadeautje voor onze kleindochter kopen. Kortom: de truc werkt, en de consument is gelukkig.
Het afgelopen weekend verkochten de Amerikaanse grootwinkelbedrijven 6,6 procent meer dan vorig jaar. Dat is een bewonderenswaardige prestatie.
Toch begrijp ik iets niet, Sterker nog: ik heb de indruk dat we allemaal stevig in de maling worden genomen. Een winkelier koopt doorgaans in voor een kwart tot de helft van de verkoopprijs. Dat kan niet anders, want hij heeft enorme kosten: personeel, vastgoed, verzekeringen, energie, administratie, reclame – noem maar op.
Een winkelier die een maand vóór kerst op een middernacht zijn zaak opent en zijn goederen al meteen met minstens de helft afprijst, haalt ongetwijfeld een gigantische omzet, maar kan daar nooit van zijn leven aan verdienen. Omzet is prachtig, maar waar is de winst?
Het is de economie van de illusie. De winkeliers laten geen middel ongemoeid om te kunnen beweren dat de consument weer geld uitgeeft en al die narigheid van – wanneer ook weer? – alweer ver achter ons ligt. Geld moet rollen. Geld uitgeven betekent: het gaat goed. Horen jullie het allemaal, beste aandeelhouders? Maar zelfs als ze in je oor schreeuwen dat het goed gaat, is het nog niet waar.
Bernard Hammelburg
---
Bernard Hammelburg (hammelburg@bnr.nl) is buitenlandcommentator van BNR Nieuwsradio. Luister ook elke donderdag om 14.30 naar zijn vaste programma, BNR Bernard Hammelburg, met scherpe analyses over de internationale politiek en met prominente gasten.