Dat zijn de meest opmerkelijke conclusies in de dertiende editie van Interbrand’s Best Global Brands ranglijst, ’s werelds belangrijkste graadmeter voor merkwaarden. Facebook debuteert op de lijst met een 69ste positie. De beursgang van de social-mediagigant in mei maakte het voor Interbrand eindelijk mogelijk de financiële situatie van het merk te bepalen. Naast Facebook zijn Pampers, Prada, Kia, Ralph Lauren, MasterCard nieuw in de lijst.
Krachtig merk
Patrick Stal, managing director van Interbrand, begrijpt de eerste positie van het frisdrankmerk volkomen. "Mensen zeggen wel eens: 'is dat niet saai, Coca-Cola aan de top', maar dat is niet saai. Coca-Cola heeft in een markt die wereldwijd verzadigd is een groei van 8 procent in marktwaarde getoond. Als we het hebben over de punten van een krachtig merk, is Coca-Cola eigenlijk de absolute benchmark van een volwassen merk dat nog steeds waarde kan creëren."
Het belangrijke van de lijst is ook het bieden van een holistische merkervaring, zegt Stal. Ervoor zorgen dat mensen binnen het bedrijf volledig begrijpen waar bedrijf voor staat. Dat moet je door alle kanalen uiten. Merken draaien om de consument en brand management is dan ook veranderd. Het draait tegenwoordig veel meer om people management en niet meer zozeer om het maken en stroomlijnen van campagnes."
Coca-Cola blijft ’s werelds meest waardevolle merk, terwijl technologiemerken de top vijf domineren. Apple treedt met een tweede positie voor het eerst toe tot de top drie. Dat dankt het merk aan een aantal spectaculaire prestaties in zowel gevestigde als opkomende markten. Op nummer drie staat IBM. Nummer vier Google zag zijn merkwaarde afgelopen jaar met maar liefst 26% stijgen, waarmee het bedrijf voor het eerst aartsrivaal Microsoft voorbijstreeft op de ranglijst.
Apple
Apple kende met 129 procent de sterkste groei in merkwaarde, ondanks het overlijden van boegbeeld Steve Jobs. Technologiemerken zetten de opmars van de afgelopen jaren sowieso voort: vier van de vijf snelste stijgers bevinden zich in deze sector (Apple, Amazon, Samsung en Oracle). Ze verstaan inmiddels als geen ander de kunst om merken op universele waarden te bouwen om zo hun producten en diensten wereldwijd relevant te maken.
Maar ook automerken zijn bezig aan een voorzichtig herstel. Mercedes Benz (11), Ford (45), BMW (12), Hyundai (53) en Audi (55) investeerden meer in wereldwijde merkcampagnes om het totale merkprofiel te versterken. De Best Global Brands ranglijst van 2012 telt bovendien zeven luxemerken: Louis Vuitton (17), Gucci (38), Hermès (63), Cartier (68), Tiffany & Co. (70), Burberry (82) en Prada (84).