- Radio luisteren wordt ingrijpend anders: van lineair gaat BNR naar een gerichte dienstverlening;
- BNR experimenteert uitvoerig met (digital only) podcasts en wint hiermee prijzen;
- Dankzij SMART Radio bepaalt niet de radio maar de gebruiker wat hij luistert;
- BNR werkt aan Voice: een persoonlijke assistent geeft alle informatie die de luisteraar nodig heeft, waar en wanneer je maar wilt.
Je zit ’s ochtends in de auto en je zet BNR Nieuwsradio aan. Vervolgens hoor je het nieuws over internationale handelsconflicten, de economie van China en de landelijke politiek. Leuk, maar eigenlijk wil je alles weten over de vastgoedmarkt van Amsterdam. Diezelfde dag vertelt een expert live bij BNR Zakendoen toevallig alles over die vastgoedmarkt van Amsterdam. Hoe kom je als luisteraar bij die content, als je niet de hele dag radio luistert? Dat is knap lastig.
Lees ook: BNR wint Marconi Online Award voor SMART Radio
De crux van radio is dat het lineair is. Het zendt audio de lucht in, en verdwijnt dan weer. Er is weinig directe interactie met de luisteraars. 'BNR Nieuwsradio maakt veel goede content die lang houdbaar is, maar we weten nog niet hoe we die content op het juiste moment bij de juiste persoon kunnen brengen', schetst Joeri Nortier een van de uitdagingen waar hij dagelijks aan werkt.
Van zenden naar interactie
Nortier, product manager bij BNR, is sinds 2018 lid van een nieuw multidisciplinair team dat werkt aan Audio On Demand: de transitie van het radiomedium van traditionele zender naar een interactief en op maat gemaakt product. 'Wij willen een financieel gezond bedrijf blijven, ook nu reclame-inkomsten binnen de gehele markt onder druk staan', motiveert hij de (aankomende) veranderingen. 'Om te overleven moet BNR andere routes bewandelen en niet meer puur afhankelijk zijn van de radiolicentie.'
Maar hoe ziet die transitie er precies uit? Vier stappen voor een toekomstbestendig BNR.
Stap 1: Radiocontent altijd en overal aanbieden
Sinds een paar jaar plaatst BNR Nieuwsradio alle uitzendingen op zijn website. Dat zijn versies zonder jingles en reclames. 'Het is de eerste stap om onze content op een andere manier aan te bieden. Ons credo is: de juiste content bij de juiste gebruiker brengen, op het juiste moment.'
Daar zit volgens Nortier een gat in de markt. 'Radio luisteren wordt ingrijpend anders: van lineair gaan we naar een gerichte dienstverlening.' Maar de huidige content online zetten is niet de enige manier om luisteraars aan BNR Nieuwsradio te binden. Daarvoor is het nodig dat er voor iedereen - alle professionals, ondernemers en managers - content wordt gemaakt.
Stap 2: Content voor iedereen maken
Het prachtige van podcasts is dat je heel diep in een onderwerp kunt duiken. Je investeert in een niche en bindt luisteraars aan je. Daarom werkt BNR Nieuwsradio sinds anderhalf jaar ook met digital only podcasts die niet op de radio verschijnen. 'De Technoloog is daarvan een mooi voorbeeld en bovendien een van onze kroonjuwelen', zegt Nortier. De wekelijkse podcast met Herbert Blankesteijn en Ben van der Burg won 3 september een Dutch Podcast Award in de categorie Tech & Innovatie.
'De Technoloog heeft een vaste schare luisteraars die gestaag groeit. De community rond De Technoloog met zeer specifieke luisteraars die zeer intensief luisteren, geeft ons het vertrouwen dat we de podcastmarkt veel verder kunnen ontginnen.' BNR experimenteert sinds 2017 naast digital only podcasts ook met andere soorten podcasts. Zo werd in mei 2017 de achtdelige podcastserie Captains of Chemistry gelanceerd, gesponsord door AkzoNobel.
Jaardoel in juli al behaald
Het investeren in podcasts levert nu al positieve resultaten op voor de radiozender. 'Ons doel om dit jaar een substantieel bedrag te verdienen aan podcasts, doordat bijvoorbeeld adverteerders zich verbinden aan een uitzending, hebben we in juli al gehaald.'
Niet alleen podcasts veranderen het radiovak. SMART Radio gaat nog een stap verder en laat de consument zelf bepalen waar hij naar luistert.
Stap 3: SMART Radio
Een voorbeeld van SMART Radio: je geeft in de app van BNR Nieuwsradio aan dat je ruimtevaart interessant vindt. Uit een database pakt de app allerlei fragmentjes van de zender die gaan over ruimtevaart. Het resultaat is dat de gezochte term vaak al in de eerste paar seconden voorbijkomt. Niet de radio, maar jíj bepaalt wat je luistert. De toepassing werkt vooralsnog beter dan Nortier had verwacht, maar hoe krijgt BNR Nieuwsradio dit voor elkaar?
Algoritme
BNR kreeg vorig jaar subsidie van het Digital News Innovation Fund (DNI) van Google. Het DNI steunt goede ideeën om media digitaler te maken en beter op de toekomst voor te bereiden. Met de subsidie bouwde BNR Nieuwsradio een eigen algoritme.
'Ons algoritme analyseert en transcribeert alle radio-uitzendingen, kijkt op welke plekken er jingles zijn en weet welke onderwerpen er behandeld worden. Die informatie wordt vervolgens gecombineerd. Zo weet het algoritme wanneer een fragment over het opgevraagde onderwerp start en eindigt.'
Het resultaat is een persoonlijk radioprogramma: de fragmenten over persoonlijke interesses worden achter elkaar afgespeeld. 'We brengen hiermee de content nog beter bij de juiste persoon. Dat is de kracht van SMART Radio. Onze testers zijn lovend. Ze hebben geen tijd om de hele dag BNR te luisteren en ook niet om anderhalf uur lang een podcast te luisteren. Nu wordt een lange zoektocht bespaard en zijn ze razendsnel op de hoogte.' Het wordt een belangrijke aanvulling op de diensten die BNR aanbiedt. Het is bovendien, net als podcasting, een nieuwe manier om in contact te komen met BNR Nieuwsradio.
Meer lezen over SMART Radio? Lees dan dit artikel.
Toch is ook SMART Radio niet de laatste stap om BNR Nieuwsradio toekomstbestendig te maken.
Stap 4: Voice
Een persoonlijke assistent die alle informatie geeft die je nodig hebt, waar en wanneer je maar wilt. Dat is in een notendop de kracht van Voice: de toepassing waar devices als Google Home en Amazon Echo op draaien. Ook Siri (iPhone) en Google Assistant (Android) kunnen in gesprek met de gebruiker, net als enkele auto’s. Die technieken komen steeds vaker voor en worden bovendien slimmer.
Een voorbeeld van Voice bij BNR: je praat tegen je apparaat en vraagt wat er de afgelopen week is gebeurd met ABN Amro. De applicatie van BNR Nieuwsradio moet na zo’n vraag fragmentjes, nieuwsverhalen en quotes verzamelen. Dan rolt er een twintig minuten durende podcast uit, of hoe lang je het maar wilt hebben. 'Daarna ben je helemaal op de hoogte zonder ook maar iets aan te raken', schetst Nortier het voordeel van Voice.
Voice biedt consumenten ook de mogelijkheid om de radio bij te sturen. Als je na tien minuten toe bent aan een nieuw onderwerp, vraag je (bijvoorbeeld) naar het aandeel van ABN Amro en maakt de applicatie razendsnel contact met het Financieele Dagblad.
Simpel idee, berg techniek
Toekomstmuziek? Nog wel. Want hoe zorg je ervoor dat de opgevraagde informatie op de juiste manier wordt gebruikt? Dat kost tijd. Je moet weten hoe een apparaat een vraag interpreteert. In plaats van zenden ga je als radio de interactie aan met een eigen professional. Daar zit een berg techniek achter, maar het idee is simpel. Een vraag wordt herkend en in een database staat een mp3-bestand klaar met een eigen URL-adres. Dat is net op de radio is geweest en wordt afgespeeld wanneer de consument dat wilt. Google heeft een online gids om podcasts zo vindbaar mogelijk te maken voor de vele Voice-assistenten.
SEO
Als Voice gemeengoed wordt voor mediabedrijven, zal de concurrentiestrijd losbarsten. The winner takes it all. Een persoonlijke assistent zal niet vragen van welke bron je informatie wilt hebben. In plaats daarvan wint het eerste zoekresultaat. Een hele groep specialisten bij tal van bedrijven, zogenaamde SEO’ers (Search engine optimization), werkt al aan het optimaliseren van websites zodat deze als eerste verschijnen bij zoekmachines als Google. Nortier: 'Dat gebeurt nu vooral met tekst, maar hoe zorg je dat audio als eerste bovenaan komt? Moet je met trailers en audiofragmenten werken? Dat weet nog bijna niemand.'
Hoe dan ook: in tijden van Voice wordt SEO naar verwachting commercieel interessant. Google en Amazon zullen hun topposities, de zoekresultaten bovenaan de pagina, willen verkopen”, weet Nortier. Het is dan niet alleen een strijd om de beste content, maar ook een strijd om de diepste portemonnee.
Uitdaging
Werken met Voice vraagt een totaal andere manier van denken. Nortier: “We zijn gewend om een website te bouwen waar mensen al klikkend zoeken naar wat ze nodig hebben. Als je met iemand praat, ga je niet op zoek naar informatie: je verwacht na een vraag gelijk een antwoord. Dat moet je maar net zien te leveren.”
Een computer vragen om ‘ehm… die aflevering van de podcast over… ehm… bionische… dinges’ af te spelen levert nu weinig op. Een mens weet waarschijnlijk wél dat je de podcast Bionic Man bedoelt. Het is volgens Nortier dé grote uitdaging dat Voice ook iets met die vraag kan. “Over twee jaar zijn we een stuk verder. We moeten onder meer scripts schrijven om beter met computers te kunnen praten.”
Bij het bouwen van een website ben je 70 procent aan het vormgeven en 30 procent aan het programmeren. Bij Voice is dat precies andersom: 70 procent programmering en 30 procent design.
Het uitwerken van deze stappen doet Joeri Nortier niet alleen. Bovendien gaat er een heel proces aan vooraf. Design Sprint, Growth Team en Growth Hacking zijn hierbij dé sleutelbegrippen.
Design Sprint
Een methode om een abstract probleem razendsnel uit te werken tot een testbaar prototype dat een hoop kennis oplevert. Dat is in een notendop de essentie van een Design Sprint, dat Nortier bij BNR Nieuwsradio inzet.
“Stel jezelf een vaag probleem voor: bij BNR onderzoeken we de mogelijkheid om over een paar jaar onafhankelijk zijn van FM. Hoe je dat doet? Je kunt dan een duur rapport laten maken, maar vaak levert dat niet de resultaten op die je wilt hebben.”
Je wilt voorkomen dat je twee maanden een plan bedenkt, het een halfjaar uitvoert, een ton verbrandt en er vervolgens achter komt dat maar 30 procent van je plan goed werkt. Wat beter werkt, volgens de principes van Design Sprint, is een groep mensen vijf dagen lang vrij boeken. In die tijd werk je op een gestructureerde manier met medewerkers van marketing, sales en de audio- en webredactie. Ook de manager digitaal, de product manager en een developer schuiven aan: een echt multidisciplinair team dus. Voor dit traject heeft BNR van de diensten van Station10 gebruik gemaakt, een onafhankelijk bureau dat gespecialiseerd is in digitale transitie, waardevolle verandering realiseert en van strategie tot implementatie trajecten begeleidt.
Geen poldermodel maar het allerbeste product
Een Design Sprint begint met gesprekken met experts over hun toekomstvisie voor, in dit geval, BNR. Vervolgens breng je in kaart welke gebruikers er zijn, welke problemen zij hebben en hoe BNR kan bijdragen aan de oplossing. Uit schetsen en plannen worden de beste ideeën verzameld, waar een prototype uit volgt. Die leg je voor aan echte gebruikers: luisteraars. Het voordeel volgens Nortier: “Je hebt gelijk iets concreets in handen, je krijgt feedback en je weet wat je wel en niet moet doen. Met grote zekerheid weet je dat het aanslaat bij je doelgroep.”
Iemand die bij sales werkt, denkt aan andere dingen dan een redacteur. “Doordat je constant aan het delen bent, creëer je een product dat het beste van alle werelden combineert. Dat is geen polderproduct, maar het allerbeste product.’
De Design Sprint van Nortier, eerder dit jaar georganiseerd op de redactie van BNR Nieuwsradio, met experts van bureau Station10, richtte zich op de websitebezoeker van bnr.nl. 'De gebruiker ziet door de bomen het bos niet op de website. Hij weet niet welke podcasts interessant zijn voor hem.' Dat moest anders, dus maakte de werkgroep een zogenaamde costumer journey: een simulatie van de manier waarop iemand bnr.nl gebruikt. Een voorbeeld: je scrollt door je newsfeed op LinkedIn en ziet een artikel van BNR. Je klikt erop, maar dan? Hoe houdt BNR je daarna ‘vast’?
Hier begint de uitdaging van de Design Sprint.
Verslaafd raken aan BNR
'We moeten een trechter maken waar de gebruiker als het ware in wordt gezogen en waardoor hij bij de podcast komt die perfect bij hem past.' Die ‘trechter’ kan mede mogelijk worden gemaakt door het gedrag uit het verleden. Op maat gemaakte pop ups met aanbevelingen zijn een optie. Nortier: 'Verslaafd raken aan bnr.nl, dat is wat we willen. Zodat mensen met hooivorken en brandende toortsen aan de deur staan, als de stekker uit de website gaat.'
Het team maakte een prototype waarbij de gebruiker meer aan de hand wordt genomen tijdens het websitebezoek. Nortier: 'We geven suggesties wat er in podcastafleveringen zitten, door meer informatie en trailers.'
Van multidisciplinair team naar Growth team
Vijf dagen lang een nieuw product ontwikkelen is effectief, maar er zijn meer manieren om de gebruikservaring van bnr.nl te optimaliseren. Dat kan dankzij Growth Hacking: heel snel kleine wijzigingen uitproberen op gebruikers en zo in de praktijk zien wat het best werkt. Een nieuwe toepassing op een website gaat dan niet gelijk van kracht, maar je 'hackt' als het ware de website achter de schermen, om vervolgens de reacties van een groep gebruikers te polsen.
Een Growth-team bepaalt wat de doelen zijn en welke acties er nodig zijn in de app of website om tot dat doel te komen. 'Je weet vaak niet wat je moet doen om je website te verbeteren. Zelfs een educated guess kan verkeerd uitpakken', weet Nortier. 'Booking.com is een prachtig voorbeeld van Growth Hacking. Zo snel mogelijk iets boeken is daar hét doel en een enorm Growth team is daar de hele dag mee bezig.' Er lopen iedere dag 100 tot 200 experimenten bij Booking.com: soms nauwelijks zichtbaar, soms opvallend, zoals een aangepaste zoekbalk (in een andere kleur of een ander lettertype) voor de helft van de gebruikers.'
Rode playbutton
Growth Hacking bij BNR? Dat betekent bijvoorbeeld dat er geen gele maar rode playbutton verschijnt. 'Welke groep klikt het meest door? Welke groep opent de website het meest? Na twee weken heb je een significante groep gebruikers en kun je conclusies trekken en die vragen beantwoorden. Zijn de gebruikers tevreden en werkt de rode knop, dan voer je dat voor iedereen in. Met tevreden gebruikers boek je immers winst. Werkt het niet, dan ben je je geld niet kwijtgeraakt.'
Growth Hacking gaat altijd door, ook bij BNR Nieuwsradio. Nortier: 'Wij blijven optimaliseren, al luisteren er 17 miljoen Nederlanders naar ons. Het internet ontwikkelt zich zo snel dat we altijd bezig blijven, net als onze concurrenten. Onze doelen veranderen wel, maar het kan altijd beter.'
