Reclamezendtijd voor concurrerende bedrijven wordt liberaler, zegt Volmer. Met deze verandering hoopt hij het publiek beter bij de adverteerders te brengen. 'De publieke omroep heeft ook een verantwoordelijkheid om de markt niet af te bakenen voor commerciële partijen. Het lijkt me prima dat ze reclame maken, daar krijgen we geld voor terug. Uiteindelijk moeten we de omzetdaling overeind houden en niet de markt belemmeren met allerlei regels.' Maar denk niet dat er op NPO1 een reclame komt om naar RTL4 te zappen. 'Dat lijkt me niet logisch en zou je andersom ook niet willen. Maar als het crossmediaal is mag alles.'
Nog genoeg te winnen in de reclame
Er valt nog genoeg te winnen in de reclame. Zo geeft het landelijke luisteronderzoek NLO weinig inzicht in hoe regionale zenders beluisterd worden of welke bepaalde etnische groepen naar radio luisteren, zegt Volmer. 'Terwijl dat interessante informatie is.' Volgens Volmer kun je dat heel simpel meten: 'Met echt meten, met censusdata, of onderzoeksgroepen die je projecteert op een grotere doelgroep.' Hij voorziet een hybride systeem waarin beide gebruikt worden. 'Zodat je een zo goed mogelijk beeld krijgt van wat iemand luistert, kijkt en online consumeert. Hoe meer je weet, hoe makkelijker het is. Ik denk dat we die kant op gaan.' Uiteindelijk moet dat volgens Volmer leiden tot minder maar relevantere data voor consumenten.
Juiste blokken op de juiste tijdstippen
In de toekomst wil de nieuwe STER-directeur de juiste blokken op de juiste tijdstippen hebben. 'Je moet zorgen dat je steeds beter wordt in adverteerders het juiste publiek aanbieden. Daar kunnen we echt in verbeteren. Hoe meer je erover weet, tegenover een hoger prijspeil je uiteindelijk adverteerders de minuten kunt aanbieden. Op radio is dat moeilijker omdat het een soort one too many blijft. Daarin moet radio in z'n geheel een ontwikkeling doormaken, zodat je beter weet wie waarnaar luistert.'
Een kwart van de inkomsten van de STER - de Stichting Ether Reclame die voor de publieke omroep de reclame verzorgt, de inkomsten gaan naar het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap - komt van de radio-advertentiemarkt. Jaarlijks haalt de STER ongeveer 200 miljoen euro binnen. Volgens Volmer gaat het daarmee, afhankelijk van de individuele zenders, goed. Met 3FM gaat het vanwege wat recente veranderingen in de programmering iets stroever, vertelt hij. 'Maar ik heb goede hoop dat het in 2017 weer beter gaat. 3FM is een belangrijke omzetmaker binnen het portfolio van de publieke omroep. Daar luisteren heel veel jongeren naar.' Jongerenzender FunX gaat binnenkort ook reclame maken bij de STER. Een welkome aanvulling op de jongerenmarkt, zegt Volmer.
Ook Q Music gaat binnenkort reclames uitzenden bij de STER. BNR begint daar in februari mee.