Media1 jul '22 07:42

Grote influencers vallen nu ook onder Mediawet, meesten houden zich er nog niet aan

Auteur: Eric van den Berg

De Mediawet is vanaf vandaag ook van toepassing op grote video-influencers. Het merendeel van hen is echter meteen al in overtreding daarvan, zo blijkt cijfers die BNR opvroeg bij het toezichthouders.

Voor video-influencers met meer dan een half miljoen volgers op Tiktok, Instagram of Youtube geldt een registratieplicht. Het Commissariaat voor de Media schreef daarom ongeveer 283 influencers meermaals aan met het verzoek zich te registreren. Desondanks hadden gisteren slechts 92 zich gemeld. Voor de Stichting Reclame Code en de Kijkwijzer geldt een vergelijkbare registratieplicht. De SRC telde eerder deze week nog geen 20 aanmeldingen.

Gebouw van het Commissariaat voor de Media ontworpen door architect Koen van Velsen.
Gebouw van het Commissariaat voor de Media ontworpen door architect Koen van Velsen. (Marco Hillen/HH)

De nieuwe regels zijn een uitwerking van de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten die al in 2018 van kracht werd. Toch kregen influencers maar krap anderhalve maand de tijd om zich te registreren. Veel te kort, zo vindt Martijn de Kemp, voorzitter van de Commissie Influencermarketing van brancheorganisatie DDMA. 'Het duurt nou eenmaal even voordat er binnen het gefragmenteerde influencerlandschap voldoende bewustwording over zoiets ontstaat.' Volgens het Commissariaat was het snelle ingrijpen nodig in het belang van de kijkers. 'De uploaders waarmee we ons toezicht starten hebben erg veel volgers en daarmee is hun potentiële impact groot', zegt een woordvoerder. 'Daarom hebben we ervoor gekozen om hier het belang van de consument voorop te stellen en de regels vrij vlot in werking te laten treden.'

‘Sommige regels zullen waarschijnlijk nooit worden gehandhaafd’

Ondanks de haastige invoering zijn meeste grote influencermarketingbureaus blij met uitbreiding van de Mediawet. Onder hen is Esther Goos, eigenaar van agentschap Scooperz, dat tientallen influencers vertegenwoordigt en daarmee een miljoenenomzet realiseert. Met de nieuwe regels komt duidelijkheid, meent Goos. Vooral het overheidstoezicht op sluikreclame wordt gezien als een verbetering. 'Het hoort allemaal bij een markt die steeds verder professionaliseert.'

Toch worden delen van de nieuwe wetgeving ook gezien als onwerkbaar. Goos noemt als voorbeeld de verplichting Kijkwijzericoontjes in beeld te brengen bij video’s. 'Op TikTok heeft dat echt geen enkele zin.' De gemiddelde kijkduur van de filmpjes op dit sociale medium is slechts 6 seconden, waardoor het waarschuwende karakter verdwijnt.

Een verplichting om een KvK-registratie te vermelden bij accounts werd twee dagen voor de invoering van het Commissariaatstoezicht geschrapt in overleg met branche-organisaties. Branchevertegenwoordiger De Kemp is blij met deze aanpassing maar vindt dat de gehaaste wijze waarop dit gebeurde geen schoonheidsprijs verdient. 'Ik ben positief over regulering, maar dit soort onduidelijkheid is niet goed voor de legitimiteit van het toezicht.'

Sommige regels - met name de Kijkwijzericoontjesplicht op TikTok - liggen zover van de praktijk dat de Commissie Influencermarketing zich afvraagt of ze ooit gehandhaafd zullen worden. 'Oude wetgeving voor TV wordt nu één op één op sociale media geplakt', zegt DDMA-juriste Naomi van der Louw. Scooperz is - net als andere bureaus - nog steeds in overleg met Commissariaat over verdere aanpassingen van de regels. Die toezichthouder sorteert zelf ook al voor op mogelijke wijzigingen op zijn website: 'Op basis van praktijkervaring en eventuele extra regelgeving past het Commissariaat voor de Media het toezicht op video-uploaders van tijd tot tijd aan', valt daar te lezen. Zo is al aangekondigd dat het toezicht snel zal worden uitgebreid naar influencers met minder dan 500.000 volgers.

Sluikreclame kan nu boete opleveren

Influencermarketing is een explosief groeiende vorm van reclame. Volgens de Kamer van Koophandel verdubbelt het aantal mensen dat zijn brood hiermee verdient ongeveer elke twee jaar. Eind 2021 waren in Nederland een kleine duizend betaalde influencers. Grote bedrijven als Heineken, Unilever en Johnson & Johnson brengen hun producten op deze wijze aan de man. Wettelijk toezicht op de sector was jarenlang absent, wat ook mogelijkheden bood voor adverteerders. Sluikreclame werd tot voor kort bijvoorbeeld alleen bestreden door middel van zelfregulering.

Een stoet grote influencers werd hiervoor de laatste jaren op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie: Enzo Knol verzweeg in 2019 dat hij betaald werd voor een bezoek aan een chipsfabriek. Anna Nooshin en Monica Geuze prezen in 2020 de zelfbruiner Tanravel de hemel in zonder hun financiële motieven daarbij te vermelden en TikTokker Glen Fontein (1.6 miljoen volgers) kreeg vorig jaar nog een negatief oordeel van de Commissie toen hij met een blik Bang Energy in beeld de voor- en nadelen van pizza Hawaii besprak. Dit soort overtredingen kunnen onder de Mediawet verstrekkende gevolgen hebben voor de influencers. Het Commissariaat voor de Media mag, in tegenstelling tot de SRC, boetes opleggen. Die kunnen oplopen tot 225.000 euro.

Steeds minder sluikreclame

Volgens de De Kemp van de Commissie Influencermarketing heeft de industrie op het gebied van sluikreclame echter al lang schoon schip gemaakt. 'Na een periode van piraterij volgt nu een periode van regulering', aldus De Kemp. Agentschap Scooperz ziet er ook goed op toe dat haar talenten zich aan Reclame Code houden. Zo komt op TikTok bij filmpjes waarin een anti-puistjescrème aan de man wordt gebracht altijd de verplichte oproep de bijsluiter te lezen in beeld, net als de hashtags die duidelijk maken dat het om een reclame gaat.

Critici, zoals marketingdeskundige Max Kohnstamm, wijzen er echter op dat sluikreclame alles behalve dood is. Kohnstamm werd eerder door de Reclame Code Commissie in het gelijk gesteld nadat hij zich beklaagde over sluikreclame op de sociale mediakanalen van Anna Nooshin en Monica Geuze. Hij wijst naar influencer en radio-DJ Bram Krikke (1.2m volgers op Instagram) als een voorbeeld van iemand die nog steeds niet in de geest van de Reclame Code handelt. Krikke zette samen met zijn agentschap Content Icons, reclamebureau Natwerk en distributiebedrijf SureShot het chipsmerk Krikkies in de markt. Volgens Kohnstamm is bij Krikke’s promotie van de chips niet altijd duidelijk dat het om reclame gaat. Voor ongezonde voeding geldt ook een strenger regime onder de Reclame Code, zeker wanneer een adverteerder zich op jongeren richt. Dat Krikke hiervoor een boete krijgt van het Commissariaat lijkt onwaarschijnlijk. Een woordvoerder van de Commissie laat weten dat het toezicht op influencers 'geleidelijk' wordt ingevoerd. 'In de eerste instantie zetten we in op voorlichting, gaan we in gesprek en mensen waarschuwen.'

Gerelateerde artikelen