De beste WK-reclameblokken zijn al bijna uitverkocht, laat woordvoerder Eileen Snelders van de Ster aan BNR weten. Alleen bij groepswedstrijden die overdag worden uitgezonden zijn nog wat blokken verkrijgbaar. De adverteerders zijn overwegend oude bekenden van de Ster, de stichting die reclameblokken van de publieke omroep verkoopt. 'Supermarkten, de autobranche, webshops en goede doelen', aldus Snelders. 'We verwachten wel meer reguliere campagnes in plaats van inhakers.'
Kenners van de tv-reclamemarkt zeggen dat het afgelopen weken zelfs storm liep op de WK-zendtijd. 'Kijkers zijn kijkers. Aandacht is aandacht. Bereik is bereik’, zegt Willem Albert Bol, ceo van media-inkoper Abovo Media. 'Het is voor veel adverteerders moeilijk dit te laten liggen.'
Lees ook | 'EU laat mensenrechten meewegen bij toewijzen topsportevenement'
WK-miljoenen stromen binnen als vanouds
De NPO zond eerder dit jaar ook al de Olympische Winterspelen uit. Daar komt nu dus nog het WK bij. Een dergelijk ‘evenementenjaar’ levert de Ster gemiddeld 10 miljoen euro aan extra inkomsten op, waarbij het WK het meeste geld in het laatje brengt. Qua inkomsten ziet de Ster op dit moment nog geen grote verschillen met eerdere WK’s. Alleen de ongebruikelijke timing van het evenement, dat meestal in de zomer plaatsvindt, zou tot verrassingen kunnen leiden.
De run op reclamezendtijd staat in schril contrast tot eerdere statements uit het bedrijfsleven. Op het wereldkampioenschap is veel kritiek. Qatar zou FIFA-bestuurders hebben omgekocht om het WK binnen te halen, duizenden bouwvakkers zouden bij de aanleg van stadions het leven hebben gelaten en in het land kan homoseksualiteit met de dood worden bestraft. KNVB-sponsoren als ING, Albert Heijn en Heineken gaven daarom eerder al aan niet af te reizen naar Qatar om Oranje daar te steunen. Ook worden er geen speciale WK-campagnes opgetuigd.
Geen WK-campagne, wel reclame tijdens wedstrijden
Deze principiële steun aan de mensenrechten laat de tv-advertentiemarkt echter onberoerd. BNR vroeg aan een aantal grote adverteerders die eerder morele reserves uitten over het WK of ze al zendtijd hadden ingekocht rondom het WK. Heineken gaf aan dit jaar wel aanwezig te zijn in de WK-reclameblokken. Het bedrijf tuigt geen speciale WK-campagne op, maar zendt wel gewoon spotjes uit tijdens wedstrijden, een aanpak die de Ster bij meer adverteerders verwacht. KPN, Bavaria, Grolsch en PLUS kopen geen TV-reclame in, maar maken wel elders reclame gerelateerd aan het WK, bijvoorbeeld online. Jumbo wil 'uit concurrentieoverwegingen' geen mededelingen doen over de inkoop van reclameblokken. ING, hoofdsponsor van Oranje, koopt geen zendtijd in rondom wedstrijden, maar heeft als onderdeel van een lopend contract wel de bedrijfsnaam op de shirtjes van het elftal staan. Alleen Lidl gaf aan helemaal geen WK-gerelateerde advertenties te zullen vertonen. Albert Heijn wilde ondanks herhaalde verzoeken geen antwoord geven op vragen van BNR.
Volgens mediabuyer Bol staan adverteerders voor een 'duivels dilemma'. 'Je wilt je vingers hier natuurlijk niet aan branden, maar in de TV-reclamemarkt heerst grote schaarste, dus als je kijkers kan pakken, pak je die', zegt Bol. 'En het WK is niet verboden hè, de regering gaat ook gewoon.'