Met uitzondering van Yuri van Gelder, waar biermerk Grolsch grappig probeerde te doen en daarvoor flink wat kritiek kreeg, blijft het stil deze Spelen. Frank de Bruin, merkstrateeg van Activate & Co, weet wel waarom: 'Op de EK's en de WK's voetbal kun je als bedrijf vrolijk inspelen als je maar op het Oranjegevoel gaat zitten. Maar als je bij de Olympische Spelen het woord olympisch gebruikt, of de ringen, krijg je een claim.'
Sponsoren mogen het succes van hun atleten niet vieren, vertelt Mark de Leeuw van Brandfighters: 'Aegon sponsort het Nederlandse roeien, maar ze mogen niks doen rond de Olympische Spelen. Ze mogen hun sporters niet eens feliciteren met hun medaille, want het woord medaille mogen ze niet uitspreken.'
We zijn misschien ook wel moegebeukt door ludieke reclame. En misschien nog wel de grootste domper: de flauwe grappen worden vaak niet eens door de bedrijven zelf gemaakt, zegt Frank de Bruin. 'De chef inhakers zitten bij de reclamebureaus.'
Wat moeten de merken dan? Bouw een campagne om een evenement heen, zegt De Leeuw. De HEMA deed dat op de Gay Pride succesvol: die kwam met speciale T-shirts met worst- en tompoucen. 'Je zag twee weken lang overal wel die twee worsten of tompoezen naast elkaar. Dan maak je impact.'