Hemmen31 mei '12 11:41Aangepast op 31 mei '12 13:53

Jacht op guerrillamarketing is vechten tegen bierkaai

Auteur: Thijs Baas

De reacties van de Fifa op de Bavaria-jurkjes bij het WK voetbal in Zuid-Afrika waren zwaar overtrokken.

Dat zegt marketingdirecteur Hans Böhm van concurrent Heineken. Hij doelt op de ophef die twee jaar geleden ontstond naar aanleiding van de guerrilla-actie van Bavaria. Enkele Bavaria-babes werden zelfs kortstondig vastgezet, alleen omdat ze met hun jurkjes sluikreclame maakten die de internationale voetbalbond niet beviel. 

Jurkjes
Dat de Brabantse concurrent ook dit jaar weer zijn heil zoekt in een jurkje vindt Böhm niet echt van originaliteit getuigen. Met het rugnummer-shirt heeft Heineken zelf het in ieder geval over een andere boeg gegooid, en dat legde het bedrijf geen windeieren: niet eerder was het biermerk zo succesvol met een actie rond een voetbalkampioenschap.

Dat merken die niet officieel als sponsor zijn geregistreerd proberen mee te liften op de bekendheid van een groot sportevenement is logisch, vindt Böhm, al moet niet alles zomaar worden toegestaan. "Het hele moeilijke op sponsorgebied is op dit moment hoe je ermee omgaat. De officiële sponsors betalen veel geld om een bond verder te helpen. Moet je er hard op ingaan? Zo ja, dan vergroot je alleen de aandacht, zo nee, dan zullen de bonden moeite hebben om betalende sponsors te houden." 

Controversieel
Heineken koppelt zijn naam met veel plezier aan een toch vrij controversieel tv-programma als VI-Oranje. Dat presentator Johan Derksen regelmatig venijnig uit de hoek kan komen en daarbij de eigen geldschieters niet spaart, is geen enkel probleem. "Ik denk dat je daar groot in moet zijn. Dat weet je als je in zo'n programma stapt. Een keertje eten met elkaar is belangrijk om te zien dat we allemaal aardige mensen zijn."

Wel moet je duidelijke afspraken maken over gesponsorde items binnen programma's. "Je zoekt natuurlijk gezamenlijk naar een item waar je op een heel natuurlijke manier een rol in een groot programma kunt hebben. Tijdens VI-Oranje zal het niet verbazen dat het rugnummershirt een rol gaat spelen. Daar zullen legendarische acties voor consumenten ook ruimte vinden in het programma."

Heineken House
Maar ook bij de Olympische Spelen doet Heineken van zich spreken, met uiteraard het inmiddels traditionele Holland Heineken House. Maar Londen is in feite om de hoek, dus om een al te grote toeloop te voorkomen wordt voor het eerst 10 euro entreegeld gevraagd. Ook moeten mensen zich vooraf laten registreren en dat kan in eerste instantie alleen als je ook een Olympische sport hebt bezocht.

"Het is een symbolisch bedrag dat we gebruiken om het ticketsysteem op te zetten en de extra beveiliging te betalen. Maar het belangrijkste is dat we een vrijwilligersactie hebben opgezet. Sporters kunnen één of twee vrijwilligers uit hun sport meenemen." 


Deel dit artikel

Gerelateerde artikelen