Één WK-bal voor elke Nederlander
Kan dit nog het WK worden waarop Lionel Messi zijn landgenoot en voetballegende Diego Maradona definitief naar de kroon steekt? Veel voetbalfans hopen het, maar ook marketeers kunnen niet wachten tot de kleine Argentijn eindelijk uit zijn schulp kruipt. Kledingsponsor Adidas voorop...
Voor Adidas is Messi in ieder geval een uitstekend uithangbord, zegt global brand director Thomas van Schaik. Al zit de sportkledinggigant met de sponsoring van spelers als Thomas Müller, Louis Suarez, Robin van Persie en Arjen Robben sowieso wel ruim in de WK-idolen. Toch blijft de Barcelonaster vooralsnog het paradepaardje uit de Adidas-stal. "Onze marketingcampagne rond Messi is een schoolvoorbeeld van hoe het kan met social media, met een Facebookpubliek van 58 miljoen."
Het is uiteraard onmogelijk om alle grote voetballers onderdak te bieden, zegt Van Schaik. In de keuze voor de 'uithangborden' wordt uiteraard gekeken naar spelers die bij het merk passen. Adidas moet daarvoor afrekenen met een hardnekkig imago van 'degelijke Duitsers' terwijl grote concurrent Nike al decennia wordt geassocieerd met attractieve Amerikanen. Een beeld dat wel wat bijstelling behoeft, vindt Bob van Oosterhout, directeur sportmarketingbureau Triple Double. "Adidas duwt wel wat meer lef in zijn campagnes en dat zie je terug. Rond het WK wordt gerekend op een extra omzet van 2 miljard euro."
Brazuca
Maar het zijn niet alleen de sporters van vlees en bloed waarmee Adidas scoort. De officiële WK-bal, de Brazuca, is misschien nog wel de grootste superster, beaamt Van Oosterhout. "Er wordt gefluisterd dat er ongeveer 16 miljoen exemplaren verkocht zullen worden. Alleen al de bekendmaking van de naam was een show op zich. De Brazuca twittert zelfs op persoonlijke titel", zegt hij. Meest aansprekende tweet, na een discutabel spelmoment in een cruciale wedstrijd: "Trust me: goal!"
