Lifestyle30 mrt '20 12:26Aangepast op 24 apr '20 13:54

#5 Coronataal: adverteren in crisistijd

Auteur: Maria Punch

Een paginagrote advertentie voor chips of wasverzachter, heeft dat zin in crisistijd? Of moeten adverteerders het over een andere boeg gooien nu onze wereld op zijn kop staat? In deze rubriek delen experts hun kennis over taal, toon en communicatie in crisistijd.

Klaas Weima beantwoordt vragen over de dilemma’s en uitdagingen voor creatieve teams. Hij is oprichter en managing director van creatief marketingbureau Energize.

(BNR)

Adverteren alsof het business as usual is, dat kan nu niet?

'Een natuurlijke reactie is uiteraard nee. In deze coronacrisis is het onwerkelijke werkelijkheid geworden. Maar voor organisaties als het Rode Kruis en Stichting Ideële Reclame is het juist relevant om nu te communiceren. Zo veranderde SIRE in een week tijd haar campagne van #DOESLIEF naar #DASLIEF. De campagne roept Nederlanders op om met de hashtag corona-initiatieven te steunen'.

Voor welke uitdagingen staan creatieve teams en copywriters?

'Allereerst zijn er praktische consequenties als werken op afstand, brainstormen via zoom en de beperkende maatregelen voor het plannen van video- en fotoshoots. Reclamemakers zijn wendbaar en zijn daar inmiddels goed op ingericht. Daarnaast zijn veel producties on hold gezet of zelfs helemaal geannuleerd. Inmiddels zijn vele grote geplande (sport-) evenementen geannuleerd, waar veel merken op zouden inhaken. Een gepaste reactie vereist vindingrijkheid en doorzettingsvermogen. Laat dat nu net de kwaliteiten zijn van een goede creatief'.

Is het nodig om te adverteren op andere platformen?

'Het is raadzaam om kritisch naar de geplande media-inzet te kijken. Mensen zijn minder onder weg, en daardoor staat de zogenoemde out of home-markt onder druk, denk aan abri’s en billboards. Daar staat tegenover dat de kijkcijfers omhoog schieten. Lineair is weer cool. Zo haalde DWDD in de laatste weken recordcijfers. En uiteraard hebben digitale platformen een nog grotere boost gekregen. E-commerce gaat door het dak. Als adverteerder is hier wel voorzichtigheid geboden. Met langere levertijden of overvolle bestelslots is het raadzaam om gerichte bannering even on hold te zetten'.

Hoe kijk je naar het sentiment in een krantenadvertentie van Karwei: ‘Juist nu moet jouw huis een thuis zijn’ en ‘Laat je huis maar even voor jou zorgen’?

'Dat is inderdaad een passende en relevante manier om te reageren. Alleen moet Karwei de cirkel wel rond maken. Op de homepage zie ik de boodschap niet meer terug. En als ik klik op de speciale corona-FAQ, dan krijg ik een foutmelding. Als je communiceert, moet je zorgen dat je eigen huis ook op orde is. En dat je de boodschap kunt waarmaken'.

Is er nu ruimte voor humor of een knipoog? In de nieuwsbrief van de Hema wordt gevraagd in de winkels '15 tompoucen afstand te houden'.

'Zelf ben ik een groot voorstander van humor en gebruik van emotie in je boodschap. Deze aandachtstrekker is bewezen effectief. Het tompoucen-voorbeeld vind ik in deze tijd op het randje. Een harde commerciële boodschap zou ik in deze uitzonderlijke tijd vermijden. Beter vind ik Greetz die elke dag 5.000 kaarten beschikbaar stelt aan Nederlanders die zorgverleners een hart onder de riem willen steken. Relevant en maatschappelijk raak'.

Welke goede voorbeelden kom je tegen?

'Het valt me op dat NRC ook passend reageert. In bezuinigingsronden sneuvelen abonnementen vaak als eerste. De hoofdredacteur stuurde mij proactief een e-mail met als pakkend onderwerp ‘Journalistiek in Corona-tijden’. Met daarin links naar antwoorden op vragen, een gids met tips voor de thuisblijver en hoe ik met andere abonnees in gesprek kan. NRC duidt het nieuws zoals een krant hoort te doen'.

Wat zijn flaters in deze tijd?

'Het socialmediamerk RUMAG is op dit moment de bekendste #fail. Ruim een week geleden kwamen ze met controversiële mondkapjes met teksten als ‘Krijg. De. Corona.' en 'Mondkappen. Nou'. Ondanks dat het bedoeld was als donatiecampagne voor het Rode Kruis, kreeg het online fashionmerk de volle laag op social media'.

Luistertip van BNR

Wist je dat BNR ook een maandelijkse podcast heeft over taal en communicatie? Woordwaarde kan je hier luisteren.


Deel dit artikel

Gerelateerde artikelen