Column Thomas Schuurman | Edwin van der Sar, een normaal mannetje in pak
Het imago van Ajax is er sinds de beursgang in 1998 niet op vooruit gegaan. Te veel blabla, te weinig de sfeer van de Meer en het Olympisch stadion. De man die allesbehalve mannetjestaal spreekt, moet van Ajax weer de beste en de grootste maken.
Door BNR's sportredacteur Thomas Schuurman (@thomasschuurman)
Edwin van der Sar moet vooral het grote geld binnenhalen. Het wereldje van de marketeers is echter, laat ik zeggen, eigengereid. Het is net de voetballerij. Hij is alleen nog niet zo bekend met die pakkentaal en daarom heeft de directeur sportmarketing bij Ajax de tijd gekregen.
Je ziet het voor je.
Straks het vliegtuig in, op weg naar een olieland. Het Midden-Oosten, Rusland, maakt niet uit. Azië, Brazilië. Alles kan, zolang het maar een ‘interessante markt’ is. Of nog beter, een ‘opkomende markt’ (mooi). Het merk Ajax moet verkocht worden. En Edwin mag het regelen.
Terug in Nederland wachten gesprekken met bedrijven die hun corporate business aan de man brengen. Hij luistert geduldig, denkt aan de do’s en dont’s van zijn opleiding op de universiteit (van Cruijff) en onderwijl is de voor hem karakteristieke droogkomische blik nooit ver weg. Bij de lunch is het moeilijk kiezen, waarom geen gewone soep?
Gelukkig is er de volgende dag weer een dag op de club waar de collectie Cruijff-adepten van een oerdegelijke orde is. Marc Overmars smeert zijn eigen boterhammen. Jonk komt uit Volendam. Iedereen houdt van Frank de Boer (en dus wordt hem vergeven dat hij een kledingsponsor heeft) en Bergkamp wordt alleen dronken als hij naar zijn eigen best-of dvd kijkt.
De aanstelling van Edwin van der Sar bij Ajax maakt de serie compleet. Het zijn niet bepaald godenzonen. Ze zijn stuk voor stuk op en top Hollands die de wereld hebben gezien, maar het liefst met moeders de vrouw en kinderen Sinterklaas vieren.
Van der Sar is onervaren en gezien de ambities van de club vraagt menigeen zich daarom af of zijn aanstelling wel juist is. Dat is beredeneerd vanuit de marketingregeltjes, een sfeer die de club nu juist zo weinig goed heeft gedaan.
Als Master of Sportmanagment moet Van der Sar van Ajax weer een topclub maken, maar dan wel in de lijn met de filosofie van Cruijff. Ajax kan alleen een topclub worden als het weer Ajax wordt. De oud-keeper wacht de schone taak zich te bekwamen in de marketingwereld, maar slaagt alleen als de poeha daarvan achterwege blijft. Dat is nu juist de afgelopen 20 jaar geen enkel probleem geweest.
