Column Ben van der Burg | Hyperconsumentisme dankzij de Primark

Ze laten een tas zien, uit de tas halen ze kleding, sieraden of nog een tas. Ze vertellen wat ze laten zien en wat het kost. ‘Deze tas is supermooi,’ de blonde deerne wrijft over de tas. ‘Het is nepleer, een beetje indianenleer en dan kun je hem met zo’n ding openen. […] Ik vind hem super groot en hij is super mooi. Ja, ik kan hier echt van genieten en hij kost maar negen euro.’ 

Hyperconsumentisme
In Nederland haalt dit soort video’s honderdduizenden views. De Engelstalige versies halen miljoenen views. Het fenomeen heet hyperconsumentisme. Je koopt spullen om het kopen en je maakt reclame om nog meer kopers te mobiliseren.

Een vroege droom
Ik droomde vroeger altijd hetzelfde. Ik zat in een draaimolen. Zo’n ouderwetse waar je op een paard zit. Ik genoot van de muziek, het bewegende paard en het draaien van de molen. De molen ging zelfs harder draaien. Van de spanning genoot ik nog meer. Na verloop van tijd nam de versnelling toe. Het begon eng te worden. De molen ging nog harder draaien. Gevaar. Paarden lieten los. Ik kon me nauwelijks vasthouden. De centrifugale krachten waren te groot voor de draaimolen. Hij knalde uit elkaar. Ik schrok wakker.

Wakker worden
Bij zo’n Primark-fenomeen denk ik terug aan mijn droom. We konden kleding kopen, waarmee we ons warm hielden. Vervolgens konden we meer kleding kopen dan we nodig hadden. Aanvankelijk verblijdde ons dat, wat een luxe. Vervolgens werden spullen steeds goedkoper en de koopkracht nam toe. Nu schaft de nieuwe generatie nutteloze troep aan als tijdverdrijf en willen ze dat hun fans op YouTube hetzelfde doen. Wanneer schrikken ze wakker?

Filosofen geven antwoord
De Zuid-Koreaanse filosoof Byung-Chul Han zegt dat we in het web van consumptie en kapitaal gevangen zitten. ‘Vrije burgers zouden een vrije keus moeten hebben. Consumenten hebben geen vrije keus, ja misschien in welke kleren ze kopen, maar dat is geen werkelijke keus. Een keus te hebben, betekent dat je voor een andere levensvorm zou kunnen kiezen. Maar wij zijn voor het karretje van het kapitalistische systeem gespannen en er wordt ons geen alternatief geboden.’

Filosofen hebben het soms mis
Han heeft geen blijde boodschap. Je kunt volgens hem alleen uit het web ontsnappen door je als een idioot te gedragen, niet meer te communiceren en je te onttrekken aan de maatschappij. Dat lijkt me sociaal gezien onwenselijk, want dan raak je nog verder van elkaar vervreemd.

Een ander voorstel
Naar mijn idee moet je beginnen te benoemen dat hyperconsumentisme nergens op slaat. Niemand is daarop lange termijn ooit gelukkiger van geworden. Bovendien leidt het tot verdriet. Het voedt de leegte en geeft slechts een kortstondige, oppervlakkige voldoening. Vervolgens moet je de ‘coolness’ van de koopverslaving en het etaleren daarvan ‘killen.’ Was het jaren geleden nog cool om te roken, nu ben je bijna een paria als je een sigaret opsteekt. Zo zal het met het hyperconsumentisme ook vergaan.