Ben van der Burg15 nov '13 12:15

Column Ben van der Burg | Geen korting of bonus aub

Auteur: Ben van der Burg

Ik hoor op televisie over euroknallers bij de C1000. De voordeligste route van Nederland bij de Albert Heijn, waarbij je veel aanbiedingen kunt krijgen voor 99 cent. Kruitvat is trouwens ook altijd supervoordelig. Terwijl ondertussen Lieke en Bas bij de Jumbo hun leven opvrolijken dankzij de laagste prijsgarantie.

Wie gelooft al die onzin? Niemand natuurlijk, maar boodschappen doe je vooral op emotionele grond en daarom laten we ons iedere dag in de maling nemen door de kortingsmythe.

De oorlog om de consument
Ahold kwam met kwartaalcijfers. De omzet steeg dan een correctie van de valutakoersen met slechts 0,6%. Het concern heeft in Nederland last van het zwakke consumentenvertrouwen. Het aantal bezoeken aan Albert Heijn supermarkten bleef stabiel, maar per bezoek werd minder afgerekend. Zo verloor Albert Heijn marktaandeel. Je snapt waarom ze een paar weken geleden met de prijzenoorlog zijn begonnen. Wel opvallend dat supermarkten hun prijzenoorlog vooral laten bekostigen door de leveranciers nog meer onder druk te zetten.

Klantgerichtheid met daden
Een inmiddels platgewalst paradigma van de laatste jaren is: klantgerichtheid. ‘Dienstbaar zijn is het nieuwe goud,’ of ‘Klantgericht denken & doen,’ zijn dan van die boekjes in de management literatuur die je afgevinkt moet hebben. Je kunt de radio niet aanzetten of een manager komt vertellen hoe belangrijk de klant voor zijn bedrijf is. We weten echter allemaal dat die mooie woorden window dressing zijn. Staat de klant echt centraal dan ga je de rationeel zwakke consument niet gek maken met het geven van die onzinnige kortingen. Dan zorg je dat je altijd de goedkoopste bent. Je zorgt dan dat je de winst afroomt omdat je de consument, die al weinig vertrouwen heeft, tegemoet wilt komen. Maar wat zullen de aandeelhouders daarvan vinden?

Aandeelhouders moeten hun mond houden
Aandeelhouders zullen je afstraffen, tenzij… Het meest aansprekende voorbeeld van een bedrijf dat de klant wel voorop zet is Amazon. De grootste online retailer van de wereld verkoopt ook computerruimte, eigen gemaakte TV series en hardware. De oprichter Jeff Bezos behaalde in zijn eerste volledige jaar een omzet van $15miljoen (1996). Inmiddels bedraagt de omzet $61miljard (2013). Je verwacht dat de winst meegroeit met de omzet. Dat is echter niet het geval. De winst blijft vanaf de oprichting van het bedrijf rond de nullijn hangen.

Waarom doe je wat je doet?
Jeff zit in de business voor zijn klanten en niet voor de winst. Hij maakt zijn producten en services goedkoop, omdat hij de winst (nog) niet van belang vindt. En de aandeelhouders? De koers Amazon is al jaren de lieveling van veel beleggers en steeg alleen al het laatste jaar met bijna 60%. De beleggers verwachten namelijk dat Amazon door zijn grote marktaandeel uiteindelijk aan de margeknop gaat draaien.

Wij, de consumenten, weten dat de oorlog nog even voortduurt. We pakken hier en daar een euro’tje mee. Maar uiteindelijk vechten de supermarkten geen oorlog uit om de consument tegemoet te komen, ze vechten om de gunst van de aandeelhouder.


Deel dit artikel

Gerelateerde artikelen