Column Eugène Roorda | Fopbank ASN
De ASN Bank gedroeg zich naar buiten jarenlang voorbeeldig en deugdzaam. Hiermee impliciet suggererend: wij zijn keuriger dan andere banken, onze cijferaars hebben een mooiere ziel.
En tijdens de zomervakanties plamuren onze bankiers duurzame negerhutten met blote handen in brandende zon. Een beetje dat soort illusie.
Daar hadden ASN klanten wel een paar procent rente voor over, voor dat goeie gevoel. Inmiddels blijkt: allemaal flauwekul.
ASN stelde vorig jaar zelfs “Hare Fatsoen Hoogheid Zelve” Femke Halsema aan om als bestuurslid hun bankfeestje nog geloofwaardiger te maken. Geen nieuwe truck: Dirk Scheringa bedacht ‘m al toe toen hij Gerrit Zalm in huis haalde bij DSB. Dat vond ik destijds een geniale move; alle middelen zijn immers geoorloofd voor een positief imago. En elk imago heeft zijn prijs - zo is dat.
Nu is iedereen over de rooie over ASN, alleen ikke niet. Ik zou bijna Louis Van Gaal citeren: ben ik nou zo slim…. of zijn jullie nou zo enzovoorts.. Want laten we wel wezen; niks nieuws onder de zon.
Banken houden nu eenmaal van geld. Meer van geld dan van hun klanten, vrouwen, kinderen of idealen.
Bovendien bedrijven banken de marketingsport. Wat wil zeggen: je kijkt naar wat de mensen willen - en past je propositie daarop aan. Als kleine en onbeduidende speler op de bancaire markt kies je dan voor één bepaalde doelgroep. ASN bedient de doelgroep van zeg maar: De Goedwillenden.
De gelovigen in een betere wereld, linksdragend, milieubewust, biologisch tuinierend, Obama fans; u ziet ze voor zich. De firma Motivaction brengt ze haarfijn in kaart. Nou en als je eenmaal voor een doelgroep kiest - en dat consistent volhoudt dan komen de brave zieltjes vanzelf. Dat heet segmentatie. Is geen hogere wiskunde, gewoon boerenmarketingverstand.
Dus communiceerde ASN: jij wilt een betere wereld… wij van onze bank toevallig ook… kom lekker bij ons. Is dat marketing? Het is voorbeeldige marketing bijna zelfs marketingkunst. Weet u: binnenkort komt er een nieuwe ASN op de markt, weer voor een betere wereld. Die doelgroep blijft namelijk onverminderd hongerend. Maar naar wat?
Naar een betere bank? Betere wereld? Of naar een beter zelfbeeld? Aan dat laatste verdien je altijd het meest geld.