De advertentiemarkt voorlopig niet uit het slop

Aan de enorme omzetdalingen in advertentieinkomsten van de afgelopen jaren komt volgens PwC pas in 2014 een eind. Voor dit jaar raamt het rapport nog een verlies van 1,3 procent voor televisie en 8,2 procent voor dagbladen.

Print de grootste daler
Ennel van Eeden, media-expert bij PwC: “Onze belangrijkste conclusie dit jaar is dat je wel heel duidelijk de invloed van de zware economische situatie ziet in Nederland. Dat zet de hele markt onder druk. De reclamebestedingen zien we in 2013 dus nog niet groeien. We verwachten nog een verdere krimp in 2013 van 0,7 procent. De grootste daler is print, het geld loopt hier hard weg.”

Over de grens
Uit het rapport komt ook naar voren dat grote wereldwijde merken zoals Procter & Gamble hun reclamebudgetten verschuiven van Nederland naar opkomende markten zoals Brazilië en Rusland. “Dat raakt met name de tijdschriftenmarkt” zegt Ennel van Eeden. “Deze merken kijken vooral naar de effectiviteit. Bij elke euro die ze aan reclame uitgeven, denken ze: wat levert het op? Door de moeilijke economische situatie in Nederland verdienen ze op dit moment in andere landen meer dan in Nederland.”

Frits Campagne
Het rapport dat de Nederlandse Media & Entertainmentindustrie nauwkeurig onder de loep neemt, voorspelt ook, niet geheel verrassend, een verdere daling in advertentieinkomsten voor kranten. Frits Campagne, topman en CEO van de Nederlandse tak van de Persgroep, is echter voorzichtig optimistisch:“Bijna 70 procent van onze omzet is afkomstig uit de lezersmarkt (red. abonnee-inkomsten), nog maar 30 procent komt uit advertentieinkomsten.”

Print doet er niet toe
Dat de doelgroep voor krantenlezers steeds ouder wordt, baart de topman geen zorgen: “Ik denk dat het platform, print, er niet zoveel toe doet. Er zal altijd behoefte zijn aan nieuws en goed geschreven verhalen. Dat hoeft helemaal niet via papier te zijn, dat kan ook op andere manieren”. Naast de Volkskrant, Parool, Trouw en AD bezit de Persgroep ook een aantal websites “Je ziet de digitale werkelijkheid en het is belangrijk dat we daar op een goede manier op inspelen”, zegt Campagne.

De Persgroep is bovendien in gesprek met andere uitgevers om samen te werken op het gebied van distributie en drukkosten. Die gesprekken verlopen goed volgens Campagne. Dit zou een miljoenenbesparing betekenen voor de uitgever.

Televisie
De dagbladen hebben het moeilijk, televisie is echter nog lang niet uitgerangeerd volgens PwC. Volgend jaar kijken Nederlanders gemiddeld drie minuten per dag meer televisie dan dit jaar. Dit is echter niet te zien in de reclamebestedingen. Op dit moment maken de tv-bestedingen rond de 20 procent van de advertentiemarkt uit. Dit aandeel ligt in 2017 zo'n drie procent lager. Video on demand groeit daarentegen explosief in de komende jaren. Dit merkt SBS Nederland nu al.

Edwin Valent, creatief directeur bij SBS: “Serieverkoop via Video on Demand gaat hartstikke goed. We hebben na een halfjaar al 100.000 geregistreerde betaalde gebruikers. Dat gaan we dus ook verder doorontwikkelen”. Om jongeren te blijven aantrekken bij televisie, zet SBS bovendien in op 'merkbeleving'. Valent: “Je moet veel meer een merk worden dat zich op meerdere platformen begeeft en een mooie boodschap vertelt.”