eFocus | Toen ik deze topspeakers over mijn oude koptelefoon hoorde...

Stel je bent fabrikant van kwalitatief goede hifi danwel televisies. Jouw producten ontstijgen de potentiele klant zijn huidige setup. Maar hoe krijg je op afstand die ervaring bij de luisteraar/kijker? Immers: die speelt het af op zijn huidige apparatuur. Audiofielen zweren bij gaan luisteren bij de speciaalzaak. Of kijken naar TV’s indien het beeld betreft. Het liefst met bekende en eigen reeds vaak beluisterde CD’s mee. Desnoods je eigen speakers of versterker om zoveel mogelijk parameters uit te sluiten (want bekend). Bij dit soort producten waar persoonlijke smaak en techniek samenkomen kan online deze ervaring maar moeizaam vervangen. De oplossing is vaak om met steeds bombastischere tv-commercials te komen zoals deze klassieke Sony reclame met gekleurde stuiterballen. Kijk deze commercial op een oude TV uit de jaren 80 en je snapt het punt: Ouderwetse zendreclame werkt maar tot zekere hoogte.

Hoe ervaren anderen dat?
Een andere aanvliegroute is het laten zien hoe anderen het ervaren. LG wil graag laten zien hoe levensecht het beeld van hun TV’s is. Zij installeerden vier grote TV’s in de vloer van een lift en terwijl de lift omhoog ging werd er een beeld vertoond alsof de vloer er onder wegviel en de lift instorte met gillende passagiers als gevolg. Een variant hierop is het sollicitatiegesprek waarbij achter de afnemer een 82” ultra HD scherm hangt op zo’n manier dat het een raam lijkt. Hierop is de daadwerkelijke skyline van de stad te zien zoals het bij een echt raam daar ook zou zijn. Vervolgens stort er tijdens het gesprek een meteoriet neer (op het scherm) en ontploft de halve stad. Wederom zwaar geschockeerde toeschouwers. En wij als thuispubliek zouden overtuigd moeten raken over hoe echt het beeld kennelijk is. Wat ze slim doen is dit filmpje online plaatsen en het virale effect doet de rest. Alleen op YouTube in korte tijd heeft het filmpje 11M kijkers. Dat het filmpje van A tot Z opgezet is doet kennelijk geen afbreuk. Het eerder genoemde filmpje van de lift is ouder en heeft reeds 20M kijkers opgeleverd waarvan 2 miljoen in de eerste twee dagen. Ook de discussies online op social media of het echt of niet is zorgt voor nog meer aandacht.

Mode boven kwaliteit: Beats by Dr. Dre
In een samenwerking die van dag een gericht was op geld verdienen hebben Monster Cables en de bekende hiphopper en producent Dr. Dre een enorm succes geboekt op het gebied van HiFi. Zij creëerden een redelijke koptelefoon (kenners vinden het niets mede door de verre van neutrale geluidsweergave), gaven de koptelefoon kekke kleuren en zorgden dat de koptelefoons ineens mode werden onder de noemer “Bose is de keus van je vader/opa”. Dit deden ze door slim aan te haken bij de pop-, hiphop- en sportcultuur. In de afgelopen jaren zorgden zij dat hun koptelefoons, Beats genaamd, in meer dan 100 videoclips waren te zien. Van Lady Gaga, Black Eyed Peas, LFMA tot rapper Lil’ Wayne (de laatste met een speciale 1M dollar kostende versie afgezet met diamanten). Ook sporters zijn veel te zien (vlak voor of na een wedstrijd wat weer aandacht oplevert). Het succes kent geen grenzen en gister werd bekend dat een investeerder er nog 500M dollar extra in steekt. En dat rondom producten die middelmatig zijn en shockerend veel kosten (ca. 350 euro). De truc is dat vanaf dag een de koptelefoon als modemerk is neergezet.

Dit zie je terug op hun Facebook aanwezigheid. Ruim 6 miljoen volgers zien Beats by Dr. Dre continu inhaken op alles waar het maar kan: het populaire spel GTA V in de schappen: die moet je spelen met Beats. Celebrity jarig? Feliciteren met foto met beats op. Bieber neemt album op? O, met Beats op! Stadsderby in Manchester? Advertentie met de beide kleuren. Nieuwe iPhones in diverse kleuren: matchende headsets. Eerste dag op school: First day Swag met Beats. En de likes en comments komen met stromen binnen (en dat zien anderen weer) en zo gaat het door. Zoals te verwachten is die populariteit ook op hun Instagram, Twitter en Pinterest terug te zien. Tegen alle ongeschreven regels in gedragen ze zich niet heel erg interactief en open naar hun achterban. Kennelijk is het merk zo hip en sterk dat ze dat niet nodig achten.

Laat smaak zich reviewen?
Voor een ieder die iets verder kijkt en wel daadwerkelijk wil luisteren zijn er een paar opties. Naast naar de specialist gaan doen veel fabrikanten aan proefplaatsingen of proberen toch potentiële klanten naar de winkel te trekken met events. Na een kleine rondgang blijken de meeste speciaalzaken toch echt wel voor een kleine niche te zijn en tevens vrij ontoegankelijke sites te hebben. Vergelijk Beat by Dre met deze aankondiging (PDF). Tig keer beter geluid, maar qua marketing en communicatie niet voor de massa.

Blijft over de reviewsites als Tweakers, kieskeurig.nl en vele anderen. Deze geven een aardige indruk. Kenners zullen meer zitten op vakfora als Hififorum.nl, audiofreaks.nl, audiokarma en head-fi. Slimme merken begrijpen dat de kenners (en dus zij die op feestjes anderen adviseren) daar bereikt kunnen worden. Dit soort communities zien dan ook al snel dat ze van fabrikanten apparatuur mogen testen. Ook op Youtube zijn er zeel veel reviews te vinden van zowel organisaties, kenners als consumenten.

Wat kunnen de klassieke merken leren?
De soms enigszins snobistische beeld- & geluidwereld kan nog leren van cases als Beats by Dr. Dre en ook een Lowdi (een eveneens overprijsde speaker, maar die zeer goed aanslaat bij trendgevoelige mensen). De kwaliteit van het high end segment hebben ze goed voor elkaar, nu nog de juiste marketing. De prijspropositie hebben jongere generaties geen probleem mee; als het maar populair is. Buiten de branche is Mercedes vergelijkbaar bezig zich te verjongen. Hopelijk is een merk als Bose binnenkort ook weer toegankelijk voor jongere generaties.

*disclaimer: column geschreven met een vintage Sennheiser HD424 koptelefoon op!