eFocus | De social executive: CEO’s op social media

Zoals jaren geleden elke CEO per se moest bloggen (van wie eigenlijk?) is de druk de laatste jaren verplaatst naar: “je moet Twitteren”. Wellicht gaat deze zelfopgelegde druk wel terug naar de dagen van het TV-debat tussen Nixon en Kennedy in 1960. Kennelijk moeten leiders ook goed kunnen connecten met de (potentiele) achterban. Terug naar vandaag. Veel executives zien de noodzaak niet van social media of hebben andere redenen niet actief te zijn. In een recent onderzoek bleek 68% van de executives niet actief op social media. Toch blijkt dat actieve aanwezigheid van boardlevel bijdraagt aan een positieve perceptie van persoon en onderneming. De organisatie komt betrouwbaarder over en interactie met de klant was nog nooit zo laagdrempelig. 

Fanatiekelingen uit de te verwachten hoek
CEO’s die het meest actief zijn op social media zijn vooral te vinden in de ICT, consultancy en mediabranches. Van een Richard Branson (Virgin) tot Michael Dell (DELL) of dichterbij huis Jeroen Versteeg (Capgemini). Zij geven een goed kijkje in hun dagelijkse leven. Meer voorbeelden zijn te zien in de LinkedIn Top30 van deze zomer.

Een zeer goed voorbeeld van een CEO die uit een andere branche komt is Bas Hoogland  (CFO Landal Greenparks). Zijn omgang met met name Twitter is al menigmaal gelouwerd. De beste man is een one man army op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, branding, service levels hooghouden en daarnaast nog aan zijn werk toekomen ook. Campagnes? Hoogland promoot ze via zijn Twitter. Matras lag niet lekker? Hoogland laat het uitzoeken. Mede door zijn actieve rol is de aanwezigheid van Landal op social media vele maten intenser/groter dan concurrenten als Center Parcs, Roompot of een Van der Valk. De oorzaak dat Hoogland zo fanatiek is kan gezien worden in het feit dat hij er heilig in gelooft en het een integraal onderdeel van zijn dagelijke leven is, zo verklapt hij in dit interview. Dat is heel wat anders dan een half uur per dag in Outlook geforceerd reserveren.

Vraag het Bas van AFAS
Dat videocontent de heilige graal is onder de (online) content wordt ook al jaren geroepen. CEO’s die ons vrij spontaan een kijkje in hun keuken gunnen zijn echter dun gezaaid. De niet geheel onomstreden Egbert Hennen nam ons eerder al mee op zijn ritjes door het land. In ieder geval niet kapot gepolijst door een productiehuis. Zeer actieve Twitteraar en CEO van AFAS, Bas van der Veldt, beantwoordt op YouTube vragen. Van vragen over de (toekomst) van hun software tot MVO-vragen. Het komt open open en hoewel het beeld technisch prima is ziet het er niet overgeproduceerd uit. Ook is het mogelijk om commentaar op de filmpjes te geven (iets wat helaas vaak wordt uitgezet door ondernemingen).

Toen Michel Rudolpie (CEO KWF Kankerbestrijding) recent werd geconfronteerd met een kritisch artikel in de NRC postte hij nog dezelfde dag een bondige maar duidelijke videoboodschap op YouTube. Aan de reacties eronder te lezen heeft deze video zeker bijgedragen (al is het maar in kleine mate) bij het stapje voor stapje terugbrengen van het vertrouwen in de organisatie. Een goede inzet van social media bij issue management als dit.

Moet ik ook aan de social media?
Geen idee. Als doel op zich hoeft een CEO niet per se te Twitteren. Sterker nog; genoeg bestuursvoorzitters hoeven helemaal niet naar buiten te treden. Zij bewaken liever de rust intern. Helemaal prima. Als externe beeldvorming van organisatie of persoon een extra boost kan gebruiken dan biedt social media zeker een kans.

• Denk ook aan de interne organisatie. Zeker bij grote organisaties is de afstand tussen bestuurskamer en werknemer vaak groot. Een actieve deelname aan social media kan dit helpen verkleinen (“wat doet die man/vrouw de hele dag”). In turbulent weer is het wel opletten geblazen. De CEO die tijdens een grote reorganisatie twittert welke leuke uitjes hij onderneemt of BN-ers ontmoet, zal de loyaliteit niet echt bevorderen.
• Social media toch niets voor de CEO? Forceer het.niet! Menig advertorial op een site als C-stories zijn tenenkrommend (wllekeurig voorbeeld(!). Bedenk andere oplossingen om de doelen te verwezenlijken. Wellicht kunnen andere, meer social media gifted personen wat betekenen in de organisatie (andere CxO’s?). Als het niet in de aard zit zullen argumenten als tijdgebrek, angst voor techniek, etcetera de boventoon voeren.  Overigens; er zijn zelfs speciale trainingen voor directeuren op social media. In hoeverre dit de aard des persoon veranderd is onbekend.
• Kies bewust waar actief te zijn. Twitter is de geijkte keuze, maar ook op LinkedIn valt genoet te beleven op de eigen bedrijfspagina of in gebruiksgroepen. Forbes helpt op weg met per middel een aantal quicktips in dit artikel.