Column Klantenshow | Waarom Klantgericht Ondernemen een zeldzaam verschijnsel is

Het is in de loop der jaren politiek correct geworden om met de mond te belijden dat de klant centraal staat en dat klantgerichtheid een strategische doelstelling is. Het Platform voor Klantgericht Ondernemen heeft de afgelopen tien jaar zijn best gedaan dat gedachtegoed uit te dragen, te populariseren en de realisatie te stimuleren.

Het goede nieuws is dat allerlei onderzoeken (Dutch Customer Performance Index, Customer Centric DNA, klantvriendelijkste bedrijf van Nederland, CRM Award) de afgelopen jaren een lichte overall verbetering in de klantgerichtheid laten zien. In De BNR Klantenshow hebben we de afgelopen jaren ook mooie voorbeelden de revue horen passeren.

Gemakzucht
Het slechte nieuws is Klantgericht Ondernemen aan hetzelfde euvel lijdt als voornemens voor het nieuwe jaar. We weten dat het beter voor ons is, maar we laten ons uiteindelijk toch weer leiden door gemakzucht en ingesleten gewoontes. Dat geldt zeker in tijden van crisis. Er wordt weer teruggrepen op meer aandacht voor klanten werven dan voor klanten  behouden;  klantenservice wordt en tandje teruggezet onder het motto “een 7 is ook goed genoeg”. Klantgerichtheid wordt in het kader van kostenbesparingen eerder als luxe dan als noodzaak gezien. De geschiedenis herhaalt zich wat dat betreft; in een vorige economische neergang van zo’n tien jaar geleden deed hetzelfde verschijnsel zich voor.

Klantgerichte familiebedrijven
Een fundamentele, blijvende omslag naar klantgerichtheid kan alleen vanuit leiderschap in een organisatie tot stand komen. Het beeld dat echter steeds vaker opdoemt is dat organisaties niet worden geleid door ondernemers, maar door grote ego’s die primair zelfverrijking nastreven. Het is niet voor niets dat familieondernemingen het relatief beter doen dan ondernemingen die door zogenaamde professionals worden geleid. Bedrijven die het collectieve belang in de genen hebben zitten (zoals de coöperatie Rabobank) zijn veel minder geraakt door de financiële  crisis dan de door testosteron gedreven financiële instellingen.

Loon
Een andere structurele belemmering  in de omslag naar klantgerichtheid is dat medewerkers in een organisatie die het meest er toe doen,  als het gaat om het realiseren van positieve klantervaringen,  het minst worden betaald. Een verkoop binnendienst medewerker zit in een lagere loonschaal dan een accountmanager die met een zak geld op stap gaat om de klant om te kopen. De klantenservice medewerker verdient aanzienlijk minder dan de marketeer die nooit met klanten in contact komt, maar wel de academische marketing wijsheid in pacht denkt te hebben. Dan laten we nog buiten beschouwing de CEO die zich meer richt op aandeelhouders dan klanten.

CRM
De afgelopen 15 jaar is een miljarden markt ontstaan voor klantcontact software, CRM software. Elke zichzelf respecterende onderneming heeft dergelijke software systemen in huis. De daarmee gepaard gaande investeringen lijken vaak als een aflaat voor belabberde klantrelaties te fungeren. Het management kan zichzelf in slaap sussen met de gedachte dat er toch serieus geld is gestopt in het verbeteren van de klantgerichtheid. De essentiële veranderingen in eigen gedrag en inrichting van de organisatie worden dan maar al te graag naar de achtergrond verdreven.

Omdat Klantgericht Ondernemen om eerder genoemde redenen vooralsnog een zeldzaam verschijnsel is, hoop ik van harte dat De BNR Klantenshow op zoek blijft gaan naar de positieve voorbeelden en initiatieven die organisaties ten toon spreiden op het gebied van klantgerichtheid. Er is al voldoende aandacht in programma’s als Kassa en Radar voor negatieve klantervaringen.

Profiterende koning
Tegelijkertijd hoop ik ook dat wordt vastgehouden aan de gedachte dat Klantgericht Ondernemen gaat over de balans tussen de waarde voor de klant die een onderneming weet te realiseren en de waarde die klanten voor een onderneming hebben. Klantgerichtheid is niet hetzelfde als klantvriendelijkheid. De klant verleiden is maar een onderdeel van dat spel. Tenslotte moeten we onze ogen niet sluiten voor het feit dat de klant zich niet altijd koninklijk gedraagt, maar zich ontpopt als veeleisende profiteur. Soms zijn klanten verschrikkelijk…

Wil Wurtz is voormalig directeur Platform voor Klantgericht Ondernemen, en managing consultant bij Metrics & More