Crisistoespraak houden, begin niet over veiligheid

Als leider is het slim om in je speech te zeggen wat je achterban graag wil horen. Behalve dan in crisistijd. Dan werkt dat voor geen meter, blijkt uit onderzoek.

In de communicatieleer bestaan promotie-woorden zoals idealen, enthousiasme en risico. En er zijn preventie-woorden: verantwoordelijkheid, veiligheid en bedreiging. Onderzoekers Daan Stam, Daan van Knippenberg, Barbara Wisse en Anne Nederveen Pieterse van de Rotterdam School of Management onderzochten welke effecten het  gebruik van dit soort woorden hebben op hun toehoorders.

Basale drijfveren
Er zijn veel onderzoeken over hoe leiders communiceren en vaak is de conclusie dat je communicatie moet aansluiten bij de basale drijfveren van je toehoorders. Dus geef de mensen wat ze willen ze horen. Word je aanhang gelukkig van dat punt op de horizon, gebruik dan veel promotie-woorden. Wil je achterban oplossingen voor problemen die nu spelen, schrijf dan lekker veel preventie-woorden in je speech.

"Met promotie-woorden geef je aan iets moois te willen bereiken. Met preventie-woorden wil je nu iets veranderen omdat het anders niet meer goed komt," legt Daan Stam uit.

Yes we can
Maar toen was daar Barack Obama. Stam: "We dachten dat een speech met veel preventie-woorden in crisistijd heel goed zou zijn. Maar toen zagen we Obama tegen McCain en zagen al heel snel dat dit helemaal niet zo was. Obama met zijn speech met promotie-woorden deed het veel beter bij zijn publiek."

Dat noopte tot nader onderzoek. Stam en zijn mede-onderzoekers pakte alle inaugurele speeches vanaf de eerste Amerikaanse president George Washington tot en met de aanvaardingsspeeches van presidentskandiaten Donald Trump en Hillary Clinton erbij. Ze linkten al die toespraken met de stand van de economie en de inflatie op het moment van die speech.

Stam: "Toen vonden we inderdaad dat het gebruik van promotie-woorden met name als het crisis is, leidt tot betere resultaten. En dat toespraken met preventie-woorden zoals dreiging en veiligheid, niet zo veel deden." Wat niet wil zeggen dat speeches met veel preventie-woorden slecht zijn, benadrukt Stam.

"We vinden eigenlijk helemaal geen effect. Het geeft je dus geen voordeel ten opzichte van de ander. Dat voordeel zie je wel bij toespraken met promotie-woorden als revolutie en idealen."

Met andere woorden: met zijn aaneenschakeling van ellende in zijn aanvaardingsspeech heeft Trump zijn achterban niet verder van hem af gezet, maar echt harder lopen gaan zijn kiezers ook niet. En dat is volgens Daan Stam een belangrijke les voor al die  CEO's  die hun bedrijf door slechte tijden moeten loodsen.

CEO
In crises is het een natuurlijke reactie je mee te laten slepen en daarin te blijven hangen. Maar je medewerkers vanuit preventie toespreken, daarmee krijg je ze niet gemotiveerd. Stam: "Het drukt mensen met de neus op de feiten en je drukt ze daarmee juist de crisis in. Focus dus op de toekomst."

Stam durft op basis van het onderzoek zich wel aan een voorspelling te wagen wie straks de 45ste president van de Verenigde Staten wordt. De Amerikaanse economie is nog niet je dat en afgaande op het aantal promotie-woorden  (Clinton 17, Trump 10 ) en preventie-woorden (Clinton 16, Trump 26) zou Hillary de nieuwe leider van de VS moeten gaan worden. Stam: "Het kan alle kanten op, maar ik zet mijn geld op Clinton. Dat is misschien ook wel ingegeven door hoop. "

Hoop, da's dus een promotie-woord.